Некоторые ситуации руководителям нужно изучать подробно. Например: Тульский государственный педагогический университет им. Л.Н.Толстого стремится заполучить в студенты выпускников школ с успеваемостью выше среднего уровня. Ректорату нужно знать процент выпускников, которые слышали об университете, знать, что именно им известно, каким образом узнали и как они к вузу относятся. Эта информация помогла бы университету усовершенствовать программу своих коммуникаций. Такая ситуация требует проведения формального исследования. Поскольку у управляющих нет на это, как правило, ни времени, ни умения, маркетинговое исследование нужно заказывать. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга дан-ных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Проведение маркетинговых исследований можно заказать несколькими способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения исследования сту-дентов и преподавателей местного экономического вуза или колледжа, может нанять для этого специализированную организацию. Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговых иссле-дований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотруд-ников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиня-ется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследова-ний, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специа-листы по математическому моделированию. Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований: 1. Изучение характеристик рынка. 2. Оценка потенциала рынка. 3. Анализ распределения долей рынка. 4. Анализ сбыта. 5. Анализ тенденций деловой активности. 6. Изучение товаров конкурентов. 7. Краткосрочное прогнозирование. 8. Оценка реакции на новый товар. 9. Долгосрочное прогнозирование. 10. Изучение политики цен. Система анализа маркетинговой информации. Данная система – это на-бор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем марке-тинга. Эта система нашла широкое распространение в таких корпорациях, как «Дженерал моторе», «Дженерал электрик», во многих крупных и сравнительно небольших фирмах. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк – совокупность современных методик статистиче-ской обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информа-ции включают: 1. Корреляционный анализ. 2. Регрессионный анализ. 3. Факторный анализ. 4. Дискриминантный анализ. 5. Кластерный анализ. 6. Анализ временных рядов. Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих при-нятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих не-кую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели це-нообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др. Они помогают получить ответы на вопросы «а что, если?» и «что лучше?», напри-мер: Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них? Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%,-а расходы на рекламу – на 20%? Какие признаки являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой товар, а не товар конкурента? По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует? Создано огромное количество моделей, помогающих руководителям уста-навливать границы территорий и плана сбыта, выбирать месторасположения розничных торговых точек, решать другие проблемы.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Система маркетинговых исследований» з дисципліни «Маркетинг»
