Понятие «маркетинг» многие ошибочно отождествляют с рекламой и сбы-том. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям нам постоянно до-саждают телевизионная и почтовая реклама, газетные объявления, нам все вре-мя пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция – главное в жизни обще-ства. Многие удивляются, узнав, что важнейший элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф.Котлера, «лишь верхушка маркетингового айс-берга». Сбыт – одна из многих функций маркетинга, часто не самая существен-ная. Среди задач маркетинга – выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налажива-ние системы их распределения и эффективного стимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы хорошо поработала, то на товары будет спрос. П.Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: «Цель марке-тинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и прода-вать себя сами». Ф.Котлер дает следующее определение маркетинга: «Марке-тинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нуж-ды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея чело-веческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды – в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды – в духовной близо-сти, влиянии и привязанности, и личные нужды – в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особен-ностями человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обез-доленным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он пе-реживает. Неудовлетворенный человек займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, или попытается заглушить ее. Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человече-ских потребностей. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответст-вии с культурным укладом и личностью индивида. Для некоторых южноафриканцев жареная саранча – деликатес. Голодный филиппинец будет рад молоденькому поросенку, фасоли и манго. Проголодав-шийся русский человек предпочтет говядину с жареным картофелем, яблоко, вишню. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталки-ваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целена-правленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами лю-дей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких нужд. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с нуждами. Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые дос-тавят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Нетрудно оценить запросы конкретного общества в определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, ис-ходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планировалось производство в период командно-административного управления экономикой. Однако по мере развития современного общества потребности неизбежно ме-няются. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров влияет также изменение цен или уровня дохода. К.Ланкастер отмечает, что товары – это, по сути дела, набор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают су-ществование товаров для их удовлетворения. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлага-ется рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Положим, женщина хочет выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, можно назвать товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает парфюмерию, новую одежду, солярий, услуги кос-метолога и многое другое. Все товары желательны в разной степени. Вероятнее всего, в первую очередь приобретаются товары и услуги более доступные и дешевые – делается новая стрижка, покупается косметика и новое платье. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добь-ется производитель. Производители должны отыскивать потребителей, кото-рым они хотят продавать, должны выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Научные открытия и изобретения позволяют создавать новые товары, спо-собные удовлетворять новые, ранее не известные потребности. Новые потреб-ности должны быть сформированы путем реализации комплекса маркетинга. Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетво-рить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, органи-зации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекатель-ную передачу смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким ор-ганизациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка. Технологии удовлетворения нужд и потребностей постоянно обновляются. Современное экономическое развитие основывается на эволюции этих техноло-гий. В ходе эволюции все больше функций передается от человека к технике. Современное развитие технологий обеспечивает одновременное сокращение затрат труда, материальных и энергетических ресурсов, а также капитала на удовлетворение одной и той же потребности человека. Иными словами, совре-менные товары и услуги удовлетворяют известные потребности все более эф-фективно или предназначены для удовлетворения потребностей, которые ранее либо не удовлетворялись, либо вовсе не существовали. Поэтому новые товары и услуги все легче воспринимаются и все быстрее распространяются. Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен – это акт получения от, кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти ус-ловий. 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или от-клонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или нежела-тельности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обме-на. А состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Сделка. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисцип-лины, то основная единица измерения в сфере маркетинга – сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполага-ет наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласова-ние условий, времени и места ее совершения. Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивают соответ-ствующие общественные институты и государственные структуры. Если необ-ходимых для поддержания определенного типа сделок обычаев и традиций нет, то рыночный механизм работать в сфере этих сделок не будет. Законодательст-во и обеспечивающие его институты, государственные структуры могут сфор-мировать соответствующие обычаи, традиции, если они удовлетворяют по-требности участников сделок. Сделку следует отличать от передачи. Передача является одной из форм обмена и касается подарков, субсидий, благотворительных акций. Тот, кто пе-редает подарок, рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе расположение к себе, избавление от чувства вины и т.д.) либо желает поставить другую сторону в положение обязанной. Люди и организации, принимающие помощь от спонсоров, должны пони-мать мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремиться обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если об интересах жертвователей забывают или не выказывают им признательности, то помощь вскоре прекращается. Маркетологи расширительно толкуют концепцию маркетинга, включая в ее сферу изучение поведения в процессе передачи. Осуществляя передачу, человек или организация стремятся вызвать ответ-ную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Кандидат на политический пост желает полу-чить голоса избирателей, университет хочет добиться роста числа абитуриен-тов, общественное движение – восприятия его идей. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой ответной реакции ау-дитории в отношении какого-либо объекта, услуги, идеи. Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок – это сово-купность существующих и потенциальных покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе три разных способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ – самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Эффектив-ность такой деятельности очень низка. Второй способ – децентрализованный обмен, когда каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потен-циальных «покупателей». Это очень сложно и малоэффективно в части обмена. Третий способ – централизованный обмен. На сцене появляется новое ли-цо – купец. Он посредник между производителями и покупателями в месте под условным названием «рыночная площадь». Производитель поставляет конкрет-ные товары, а купец обменивает их на все, что необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, покупатель имеет дело с одним купцом, а не со многими отдельными лицами. Появление купца резко уменьша-ет общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то за-данных объемах. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики. По мере увеличения числа лиц и сделок растет число купцов и рынков. В развитом обществе рынок – это не конкретное место, где встречаются и осуще-ствляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершить и, не вступая в непосредственный контакт с покупателем. Например, фирма дает рекламу то-вара по телевидению, собирает заказы от клиентов по телефону и рассылает то-вары почтой. В современной экономике формируются рынки на различные товары, ус-луги и иные объекты, имеющие ценностную значимость. Например, рынок тру-да состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на за-работную плату. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные посреднические организации и консультаци-онные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок – еще один важный ры-нок, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантиро-вать их сохранение. С его помощью происходит перераспределение ресурсов от менее эффективно действующих предприятий и предпринимателей – дейст-вующим более эффективно. Маркетинг. Понятие «рынок» приводит, наконец, к завершающему поня-тию цикла – «маркетингу». Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к определению Ф.Котлера: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах. Основу маркетинговой деятельности составляют исследование и разработка то-вара, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупа-теля. Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупа-телям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для командно-административного управления экономикой. Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее ак-тивными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. В начале 50-х годов предложение товаров в странах с рыночной экономи-кой стало обгонять спрос на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавца-ми, пытающимися отыскать покупателей. В этой книге, как и в популярном учебнике Ф.Котлера, будем придерживаться именно этой точки зрения и разби-рать проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» з дисципліни «Маркетинг»
