Может ли человек быть совершенно невосприимчивым к попыткам конкурентов или посторонних лиц изменить его мнение о торговой марке? Как компания AT&T предохраняет пользователей местной телефонной службы от влияния последовательно предпринимамых маркетинговых усилий компании А/С/, или как компания Л/С/ бережет своих потребителей от влияния AT&T! Большая часть рекламной деятельности связана с целями "оборонительного маркетинга". Допустим, мы имеем существенное преимущество: у нас большая доля рынка как долго мы сможем его удержать? Как убедить потребителей, преданных в настоящий момент нашей торговой марке, как можно дольше сохранять это отношение? Потребителя можно сделать более устойчивым к конкурентным призывам либо попытавшись сделать свое предложение более привлекательным, либо научить потребителя противостоять убедительным усилиям конкурентов. С одной стороны, например, нужно формировать приверженность к марке с помощью высокой оценки потребителей, пользующихся этой маркой. С другой стороны, можно убедить потребителя в том, что использование товаров этой марки позволит создать определенный имидж. Поиску альтернативных путей противостояния воздействию конкурентов посвящено несколько эмпирических работ по маркетингу. Распространение рекламных сообщений можно рассматривать подобно распространению болезненных микробов среди населения. Если человек получит ослабленную дозу микробов, его организм может выработать иммунитет, чтобы противостоять более сильному воздействию, и таким образом приобрести устойчивость к заболеванию. Медицинская или биологическая аналогия, конечно, вызывает мысль о прививке индивидууму ослабленной дозы возбудителей заболевания, поэтому такой подход назван прививочным [26]. Рекламисты доказали, что предварительное использование мягких контраргументов (аргументов против отстаиваемого конкурентами положения или объекта) более эффективно для создания устойчивости к последующим мощным атакам конкурентов, чем простое повторение аргументов в поддержку рекламируемого продукта [27]. Другие исследования также показали, что опровергающее рекламное обращение (небольшое по объему) обеспечивает более высокую устойчивость к воздействию конкурентов по сравнению со стандартным поддерживающим обращением. Вернемся к примеру телефонного обслуживания. В 1990 году применение прививочного подхода в рекламной кампании заключалось в том, что А Т& Т предостерегла своих потребителей от переключения на конкурентную междугороднюю телефонную службу на основании телефонного звонка, обещавшего большую экономию в месячной оплате за пользование телефонной связью. В одной из газетных реклам было напечатано следующее: "Возможно, вскоре вам позвонит другая междугородняя компания. Она вам скажет, как можно сэкономить больше, чем предлагает AT&T. При лучшем качестве связи, чем обеспечивает AT&T. И что вам нечего терять, переключившись на другую компанию. Но вы потеряете, если не получите их письменные рекламные предложения. Существует множество нюансов, о которых они могут не сообщить вам... Не дайте увлечь себя громкими обещаниями! Придерживайтесь фактов!". Л/С/, в свою очередь, предприняла свою форму прививки. В 1993 году потребителям, подписавшимся на Л/С/, было отправлено почтой предупреждение: "/4Г<47"может позвонить и попытаться отговорить вас от сотрудничества с Л/С/. Если они это сделают, мы надеемся, вы зададите AT&T эти жесткие вопросы...", за которым следовали пять вопросов. В пятом вопросе, например, говорилось: "Почему АТ&Т заявляет, что Л/С/дает экономию всего "пенни в минуту" — тогда как каждый пенни, умноженный на множество минут, может превратиться в большую сумму? В самом деле, месяц за месяцем, Л/С/ увеличивает фактическую экономию денег." Заметьте, как в данном случае потребитель услуг от MCI прививается от заявления AT&T, что МCI обеспечивает экономию всего лишь "пенни в минуту"
1. Чувствительность: тест должен быть годным на то, чтобы выделить разные рекламные объявления внутри марочных групп. 2. Независимость показателей: определение показателей в разных тестах должно быть мало взаимосвязанным для множества случаев тестирования. 3. Всесторонность: тест должен обеспечивать, в дополнение к основным оценкам, некоторую информацию, указывающую на обоснование уровней оценок. 4. Взаимосвязь с другими тестами: тест должен обеспечивать подобные результаты для одинаковых стимулов, тестируемых сходными, но разными системами измерения показателей. 5. Приемлемость: Тест должен быть одобрен теми, кто отвечает за решения в смысле принятия на себя обязательства работать с полученными при тестировании данными. При выборе поставщика должна иметь значение, очевидно, репутация компании, а именно, уровень обслуживания и доставки, наличие стандартов и высокое положение в своей отрасли. Также имеют значение географическое расположение и стоимость услуг по сравнению с конкурентными предложениями. Необходимо учитывать некоторые соображения при оценке обоснованности теста. На рис. 14,6 представлен обзор некоторых важных направлений, по которым могут отличаться тесты рекламных объявлений. Каждый параметр включает пути решения обоснованности и возможные скидки в цене.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Прививочная реклама: создание „иммунитета"» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
