Пятый вопрос — частота откликов. До каких пределов может тест рекламы прогнозировать отклик на кампанию, которая будет включать десятки или даже сотни показов рекламы? Может ли единственный показ обеспечить значимые результаты, или нужно использовать минимум два-три показа? Другой вопрос — контекст, в который вставляется тестовая реклама. Использование рекламного пакета, вставленного в программу или в журнал — наиболее реалистично, но добавляет сложности и, возможно, сбивает с толку.
Естественный — или принужденный показ?
Наконец, такие подходы, как тесты в демонстрационном зале или показ в обстановке охвата аудитории в торговом пассаже называются тестами принужденного показа, поскольку обстановка создается искусственно и за респондентом нужно наблюдать. Другие подходы, такие как в случае тестирования методом BehaviorScan с использованием многоканального кабельного тестирования, называются тестами в эфире, поскольку показ осуществляется в естественной домашней обстановке в процессе просмотра шоу по телевизору. Такие подходы, как метод ASI Apex, выполняются в процессе трансляции, но респонденты осознают, что они участвуют в тесте и не смотрят шоу, которое они смотрели бы в это время в обычной обстановке. Следовательно, в данном случае существует вероятность, что ситуация показа повлияет на результаты тестирования. Таким образом, прогон рекламы через критерий обоснованности — это диапазон перехода от искусственного к естественному. На одном конце его — принужденный показ рекламного макета с записью откликов на бумаге, используя выборку респондентов, перехваченных в торговом пассаже. На другом — система BehaviorScan, при тестировании которой участники осознают, что они находятся в группе обследования, но в других отношениях все полностью естественно, включая многократный показ рекламы время от времени.
Существуют поставщики по каждой из трех основных категорий исследования тестиоо вания рекламы: лабораторным тестам; тестам, моделирующим естественное окружение-рыночным тестам. В случае телевизионных, лабораторных и моделирующих естественное окружение тестов, включается принудительный показ рекламы, в то время как рыночны тесты исследуют запоминаемость рекламы в процессе телепередачи. В одной из работ [531 изучалось мнение рекламодателя и исполняющего рекламного агентства о предпочтениях между разными версиями тестов в ходе трансляции телепередачи и тестов с принудительным показом рекламы. Обнаружено, что наиболее предпочитаемы тесты с единственным показом рекламы и множественными рынками при тестировании в телепередаче (по сравнению с вариантами: один показ рекламы, один рынок; многократный показ, единственный рынок; многократный показ, разные рынки сбыта). В случае принужденного показа рекламы студийные и лабораторные тесты предпочитались тестам с использованием передвижных плакатов и принужденных показов рекламы в домашней обстановке. Эти данные, несомненно, свидетельствуют в целом об общем предпочтении, но каждый раз выбор теста следует делать на основе конкретной ситуации.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Число демонстраций рекламы» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
