Показатель телевизионной рекламы DAR, впервые использованный в начале 40-х годов Джорджем Гэллапом (George Gullup), а потом агентством Young &. Rubicam, тесно связанным с Burke Marketing Research [14]. В большинстве тестов процедура на запоминаемость сводится к опросу по телефону от 150 до 300 телезрителей через 24 часа после появления телевизионной рекламы. (Некоторые компании используют другой промежуток времени, например, 72 часа). Телезрителям задают вопрос, могут ли они вспомнить какую-либо рекламу предыдущего дня по одной из категорий продукции (например, мыла). Если они не могут указать правильно марку, им сообщают категорию и марку продукта и снова спрашивают, не могут ли они вспомнить эту рекламу. Затем их спрашивают, могут ли они что-либо вспомнить об этой рекламе, что в ней было сказано, что показано и какая главная мысль рекламы. DAR представляет процент зрителей коммерческой рекламы (тех, кто смотрел передачу до и после показа рекламы), которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например, предложение продажи, сюжет, интригу, или некоторые визуальные или аудиоэлементы. Этот показатель называется процентом доказанного запоминания. Менее строго определяемый показатель — доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы, но, пожалуй, не могут воспроизвести очень специфические ее элементы — называется процентом относительной запоминаемости. Этот процентный показатель запоминаемости тестируемой рекламы всегда сравнивается с нормой — исторически установленным средним значением для реклам подобной длительности и продуктов подобной категории подобных (старых/новых) марок. Тесты также обеспечивают получение специальной дословной передачи (воспроизведения) того, что зрители помнят о рекламе, и позволяют анализировать запомненную информацию по сущности главного сообщения, которое было передано. DAR — это тест, который проводится в процессе телепередачи, когда показ рекламы проходит в естественной, реалистической домашней обстановке. (Иногда для экономии средств рекламу показывают по локальному кабельному каналу, а телезрителей заранее приглашают посмотреть программу по этому каналу). Этот показатель имеет установившиеся и разработанные в течение ряда лет распространенные стандарты. Среднее значение Burke для DAR было определено равным 24. Четвертая часть всех реклам получила опенку до 15, четвертая часть — больше 31. Фирма Burke также предоставляет диагностическую информацию о том, какие элементы рекламы оказывают влияние на зрителей и какие — нет. Многие компании по тестированию рекламы обеспечивают подобную оценку запоминаемости рекламы для средств печати. Они могут раздать журнал 150 регулярным читателям этого журнала и попросить их прочесть его в обычной манере. На следующий день читателей просят описать рекламу каких-либо конкретных марок товаров. Подобные тесты также разработаны для радио: потребители в торговом пассаже заполняют анкету в помещении, одновременно слыша радиопередачу (по радио в это время передают тестируемую рекламу). Через двадцать четыре часа этим же потребителям звонят по телефону и спрашивают, что они могут вспомнить о рекламе, а также задают диагностические вопросы о том, что им в ней нравится и почему. В Приложении к этой главе приведено подробное описание разных тестов запоминаемости рекламы, предлагаемых компаниями ASI, Gallop and Robinson и Mapes and Ross для разных СМИ.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Припоминание на следующий день» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
