Существует три фактора тестирования рекламы, которые следует рассмотреть: 1) проводить тестирование или нет; 2) что и когда тестировать; 3) какой критерий или тест использовать. Каждый менеджер по рекламе должен учитывать эти факторы в контексте с общим планом рекламы. Тестирование рекламы предполагает, что до окончательного запуска рекламной кампании будут выделены средства на изучение реакции потребителя на эту рекламу.
Нужно ли проводить тестирование
Прежде всего нужно решить, потратить больше денег на исследования или нет. Интересно, что в терминах общего объема рекламы обычным ответом является "нет". Большинство локальной рекламы не подвергается проверке, и в американской национальной рекламе есть много случаев, когда рекламное объявление используется без официального тестирования каким-либо методом. (Согласно последнему обследованию, порядка 18-19% самых крупных рекламодателей и рекламных агентств заявили, что они не проводили предварительного тестирования своих телевизионных рекламных роликов [2]). Проблема не только в расходовании на рекламные испытания денежных средств, но и в затратах времени. Тестирование рекламы может означать откладывание запуска кампании на недели или месяцы. С другой стороны, если вы руководите проникновением на рынок нового продукта, располагая бюджетом на рекламу в 20 млн. долл., есть смысл потратить деньги на тестирование рекламы. Слишком рискованно полагаться только на суждения творческой команды, на свой собственный опыт или чью-либо интуицию, когда так много поставлено на карту. Необходима проверка того, как потенциальные потребители будут реагировать на рекламу, а в этом и заключается тестирование рекламы. Сообщив это, следовало бы указать, что некоторые "горячие" рекламные агентства твердо верят в то, что продукция их творчества представляется более свежей и оригинальной, поскольку они не тестируют свою рекламу перед ее запуском. Многие из работающих в агентствах создателей рекламы (но, конечно же, не все) скорее негативно относятся к рекламным испытаниям, рассматривая их, как табель успеваемости, как полицейского, как нечто, лишь сообщающее им, работает что-то или нет, но не объясняющее почему. Разумеется, также известно, что творчески оригинальная реклама (без тестирования рекламы) может привести к "провалу" рекламной кампании на рынке, поэтому большинство создателей рекламы ценят "проверку реальностью", которую такое тестирование может дать. Однако, что совершенно очевидно, важно выбрать систему тестирования, которую признают создатели рекламы и находят ее убедительной и полезной, а также важно, чтобы реклама не была создана просто хорошо работающей на уровне тестирования, в политической, "игровой" манере.
Когда и что следует тестировать
Что и когда тестировать? Тестирование рекламы можно проводить: 1) в начале процесса создания; 2) в конце процесса создания (на стадии макета); 3) в конце стадии изготовления и/или 4) после запуска рекламной кампании. Обычно тесты на трех первых стадиях называют предварительным тестированием, а на завершающей стадии — заключительным тестированием [3]. На каждой из четырех стадий можно использовать различные типы тестов, которые будут отличаться в зависимости от вида рекламы — печатной или на каналах вещания.
Тестирование в начале процесса создания обычно включает количественные исследования типа произвольно выбранной группы опроса для выяснения реакций на идеи рекламы. Такие исследования лучше подходят для тестирования альтернативных стратегий, чем для тестирования идей по оформлению рекламы, поскольку оформительские идеи могут быть слишком "приблизительными" для исследования. На второй стадии тестируются черновые модели окончательной рекламы или, в случае рекламы на телевидении, частично завершенные рекламные ролики, поскольку они требуют меньших затрат (полностью завершенный рекламный ролик обычно стоит свыше 200 тысяч долл.). Хотя такая черновая реклама (называемая анимационной, фотомационной (photomatic), ливамационной (livamatic) и т.д.), несомненно, хорошо предсказывает окончательную эффективность рекламы, но ее следует использовать осмотрительно в тех ситуациях, когда успех рекламы в конечном счете существенно зависит от конкретного распределения ролей, текущего и окончательного монтажа эпизодов и т.д. В соответствии с последним обследованием ведущих рекламодателей и рекламных агентств большинство телевизионных рекламных роликов для предварительного тестирования в настоящее время делают с использованием внимании (рисованные изображения эпизодов рекламы с наложением звука), с использованием фокус-групп потребителей или произвольно выбранных потребителей в торговом пассаже, с ключевыми тестами на ясность информации и достоверность основных пунктов рекламы [4]. Последние десять лет наблюдается тенденция смещения в сторону таких более быстрых, качественных исследований, с использованием черновых вариантов рекламы. Далее в этой главе мы подробнее обсудим такое черновое тестирование. Стадию 3 часто обходят, особенно в случаях, когда реклама уже несколько раз показывалась или выставлялась на улице и новый вариант ее не имеет радикальных отличий. Основной выпуск начинается после разработки и тестирования только одной версии рекламы или же после разработки и тестирования двух или больше версий. Логично подготовить альтернативные варианты для тестирования, но это требует дополнительных затрат. Как правило, тестирование на трегьсй или четвертой стадии создания рекламы обходится дороже. Когда многое поставлено на карту, когда миллионы долларов потрачены на оплату эфирного времени, СМИ, высокооплачиваемых создателей рекламы и на ее изгоговление, существенные расходы на тестирование рекламы легко оправдываются.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Стратегия тестирования рекламы» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
