Создание телевизионной рекламы может быть опасным! В процессе съемок рекламы для фирмы Pepsi-Cola в 1984 году, центральная фигура, известная рок-звезда Майкл Джексон, пострадал, когда вспыхнули его волосы. Это явно незапланированное происшествие стало американской национальной новостью. Ответственным лицом за разработку этой известной рекламной кампании был Филипп Дюсенберри, вице-председатель и исполнительный творческий директор компании Batten, Barton, Durstin & Osbom. Другая программа Дюсенберри — BBDO — это восьмиминутный фильм о президенте Рейгане, показанный на съезде Республиканской партии летом 1984 года перед его речью с выражением согласия баллотироваться в президенты. В фильме были показаны обыкновенные люди — предполагаемые сторонники Рейгана, состоящие в браке, поглощающие вафельные рожки с мороженым, читающие газеты и обычно ощущающие "гордость быть американцем". Согласно Дюсенберри слишком частое напоминание о проблемах просто "надоедает'. Фильм должен был вызвать у зрителей чувство гордости и необходимости дальнейшего развития патриотизма и преданности. Этот фильм также стал национальной новостью, после того как телестанции отказались его транслировать. Возражение мотивировалось тем, что он не обращается к проблемам и использует однобокий подход. Дюсенберри считает гибкость и "отказ от стереотипов" основными принципами хорошей творческой стратегии. "Не слишком увлекайтесь первой же идеей, которая пришла вам на ум". Его стиль — интенсивное использование эмоций и искренности, создание зрелищной рекламы, привлечение звезд в качестве сторонников и знаменитых режиссеров рекламы (таких, как Боб Джиральди (Bob Giraldi), который руководил рекламой Pepsi с Майклом Джексоном). Он использует последние достижения ™не^ матографа, включая быстрый монтаж и улавливаемые взглядом зрительные образы, создает спецэффекты, достойные Стивена Спилберга или Джорджа ^Лукаса. реклам фирмы Pepsi, названная "Археология", получила наивысший приз в рекламы на Международном кинофестивале в Каннах. В рекламе показан ш Учитель двадцать третьего века, который ведет свой класс через руины дома того века. Ученики находят бутылку Кока-колы и спрашивают, что это так°е- ^_ в замешательстве не может ответить, и тут на экране возникает фраза: "Пепси бор нового поколения" [67]. Большинство его работ сосредоточено преимуществ^ ^ на людях, которые используют продукт, и на пользе или удовольствии, которь Доставляет, а не на самом продукте. Для его стиля характерно "возвысить челов,, над продуктом" и показывать людей в жизненных и привлекательных ситуациях.Пимер, в кампании Pepsi акцент поставлен на "любителей пепси". Этот подход особенно отчетливо выражен в рекламах автора для фирмы General Electric, в которой используются близкие, домашние образы для утверждения, что "GE приносит хорошие вещи в повседневную жизнь". У этого стиля есть свои противники — некоторые специалисты говорят, что такая работа слишком сильно опирается на "звезд" и мало делает для рекламы характеристик продукта, продажу, которого она поддерживает. "ЛЧ а, та, n! XVHo,,', " The best to you each morning" Best liked (World's favoHM . . . Best flavor (Kellogg'* »ecret) .. .Worst to run out of
CORN FLAKES Рис. 13.15. Реклама кукурузных хлопьев Kellogg Предоставлено компанией Kellogg. Дюсенберри изображается как "неистовый фанат бейсбола" и в прошлом честолюбивый кетчер (принимающий) в Высшей лиге. Среди многих других его достоинств — написанный им сценарий под названием Идиот, он отвергался многими режиссерами, пока не попался на глаза Роберту Редфорду (Robert Redford), актеру и режиссеру Редфорд поставил по нему фильм и сыграл в нем главную роль. Этот фильм имел кассовый успех, а видеокассеты с ним были очень популярны. Как мы увидим многие из гигантов творчества в рекламе сделали подобный ощутимый творческий'вклад в другие отрасли. Сын бруклинского таксиста, Дюсенберри, рано оставил колледж и до того, как стать составителем рекламных объявлений, был профессиональным певцом, затем — диск-жокеем. Длительное время BBDO считали консервативным агентством, и выразительная фраза "Выбор нового поколения" из кампании Pepsi была знаменательным разрывом с традиционным стилем. Как сказал один из обозревателей: "давно знакомая тема противопоставления Кока-колы против бутылки пепси, на которой можно лучше отбить такт, или изобразить людей, развлекающихся на пикнике, наконец-то скончалась или, по меньшей мере, вступила в период затишья" [68]. Это была попытка обратиться к молодому поколению на его языке, а не с помощью традиционных рекламных текстов. Кроме Майкла Джексона, использовались пародии на популярные научно-фантастические фильмы, такие как Е. Т. и Контакты третьего рода (Close Encounters of the Third Kind). Во многом этот переворот в стиле — заслуга Аллена Розеншайна (Allen Rosenshine), председателя BBDO, главного исполнительного директора и бывшего творческого директора агентства. Согласно Розеншайну: Когда разрабатываются творческие стратегии для аналогичных продуктов, они получаются похожими. Использование расширения продуктовой линии и сегментации рынка с целью обнаружить различия только добавит проблем. Все хотят быть более влиятельными, конкурентоспособными и убедительными при объяснении, почему один продукт лучше другого. Для BBDO стало ясно, что путь к продвижению заключается в отказе от рациональной продажи. В настоящее время мы больше предпочитаем концепцию, утверждающую, что реклама должна формировать отношение потребителя к марке. Мы стали более восприимчивы и заботимся о том, чтобы знакомство с маркой доставляло удовольствие, было приятным, человечным, теплым и волнующим, хотя и не забываем о необходимости содействия продаже [69]. Ли Клау: непочтительность Клау называют "авторитетом, стоящим за некоторыми наиболее знаменитыми американскими рекламными кампаниями в последние годы" [70]. Среди главных его достижений — шестидесятисекундный мини-фильм для Apple Computer's Macintosh. Хотя он был показан только один раз, но создшт чрезвычайную рекламу. Следующая за ним рекламная кампания, названная "Лемминги", хотя и не была столь успешной, но ввела непочтительный стиль, ставший торговой маркой Apple в рекламе. Гениальным творцом, стоявшим за этой рекламой, был Ли Клау (Lee Clow), вице-президент и творческий директор агентства Chiat/Day/Mojo в Лос-Анджелесе. Другие крупные рекламные кампании, с которыми был связан Ли Клау — это реклама таких товаров, как спортивная одежда Nike, вагончики для пиццы фирмы PepsiCo и автомобили марки Porsche. В одной из известных кампаний щитовой рекламы для ^фирмы Nike он использовал, не называя имен, перспективных спортсменов — Олимпийские надежды США — в привлекающих внимание позах, — например, преодолевающими барьеры на трассе. Реклама была выполнена на массивных щитах, укрепленных на стенах домов, а имя спонсора, Nike, было лишь указано мелким шрифтом. Ли Клау характеризуют как обладающего уникальной способностью улавливать идею и понимать, как она будет работать. Обсуждая свой творческий стиль, Клау настаивает на необходимости вызывать доверие и проявлять инициативу, развивая идею.
Если вы не демонстрируете уверенность в себе, то другие люди очень легко потеряют доверие к вашему продукту. Например, реклама Apple 1984 была идеей, которая очень легко могла вызвать раздражение. Если кажется, что у вас возникли некоторые опасения или изменилось мнение о чем-то, то людям, еще меньше втянутым в творческий процесс, легко засомневаться в надежности вашей рекламы. Большинство идей кажутся немного странными, а если это не так, то это вовсе и не идея [71]. Приемный сын работника авиакосмической промышленности из округа Лос-Анджелеса, Клау ведет поразительно традиционный образ жизни и является страстным телезрителем. Интересно, что Клау считает, что реклама DDB и Фольксвагена оказала на него наибольшее воздействие, подтолкнувшее его к занятию рекламным бизнесом, он и до сих пор считает эту кампанию "единственной величайшей рекламной работой в истории этого бизнеса". Реклама Фольксвагена была выпущена в период так называемой творческой революции 1960-х годов, когда Клау познакомился с творчеством таких знаменитостей, как Битлз, Энди Уорхол (Andy Warhol). В это же время произошли такие значительные события этого периода, как убийство президента Кеннеди и Мартина Лютера Кинга, а также подготовка полета на Луну. Все это имело огромное влияние на творческое развитие личности Ли Клау. Тот факт, что он работает в рекламе, а значит, отвергает многие ценности, существовавшие в то время, похоже, не беспокоил его. Хотя общеизвестно, что Клау фактически не составлял лично многие рекламные объявления, он был только генератором идей, на которых базируются многие известные рекламные кампании Chiat/Day. Его стиль — создание импульса, он подчеркивает необходимость честного диалога с потребителем и глубокого уважения его интеллекта. Если вы думаете, что ваша мышеловка, или автомобиль, или рубашка, или что-либо еще, о чем вы решили сообщить людям, лучше других, я не считаю, что это следует делать с обманом, или нанесением ущерба, или обращаясь к людям свысока. Я полагаю, это может быть честный диалог с потребителем. Хорошая реклама — это беседа с людьми... Сильнейшая реклама — та, которая позволяет донести все самое лучшее и уважает интеллект потребителя. Это реклама, которая позволяет им сделать свой вклад в процесс общения, в отличие от некоторых наиболее обосновано критикуемых работ в нашей отрасли, в которых пытаются вдолбить в бедные головы домохозяек преимущества мыла или полуфабрикатов, повторяя это 37раз за 30 секунд [72]. Хэл Райни: сердечное тепло провинциального городка Возможно, вы не слышали о Хэле Райни (Hal Riney), но, вероятно, видели и посмеивались над Френком Бартлесом (Frank Bartles) и его не слишком разговорчивым другом Эдом Джеймсом (Ed Jaymes), когда они рекламировали ведерко для льда от Бартлеса и Джеймса (фактически выпускаемый фирмой Gallo Winery) и "благодарили вас за поддержку". Это одна из наиболее успешных рекламных кампаний 80-х годов; действующие лица и построение сюжета были детищем специалиста по рекламе Хэла Райни, который в настоящее время руководит своим агентством в Сан-Франциско. Появление двух образов простых парней на самом деле чистая случайность: вначале было решено поставить на новое ведерко инициалы, которые подошли бы для заказа его в баре (вроде J&B Scotch); остановились на B&J; затем расширили инициалы до имен Бартлес и Джеймс, выбрав их из телефонной книги; а потом стали придумывать образы, подходящие для этих имен. Первоначально выбранные герои были двумя потрепанными торговцами Мадерой (вино) в Лондоне, которым нужно было избавиться от своих запасов вина, но потом они превратились в двух фермеров-скотоводов. Райни затем обеспечил работой одного старого приятеля, взяв его на роль молчаливого увальня Эда, и настоящего скотовода из Орегона — на роль Френка [73]. Рекламные серии (в которых проигрывались более 100 различных сценок) начались с Френка объясняющего, что для начала собственного бизнеса по производству ведерок для охлаждения вина Эд "вторично перезаложил свой дом и написал письмо в Гарвард для получения звания Master of Business Administration — MBA". Поскольку платежи по залогу Эда были очень высокими, Френк просил людей начать покупать их ведерки для охлаждения вина и благодарил за поддержку, что стало стандартной завершающей фразой. Кампания была настолько успешной, что помогла марке переместиться с 40-го на 1-е место по продажам охладителей вина через несколько месяцев после запуска ее в 1985 году и даже получила несколько чеков от людей, которые хотели помочь Эду избавиться от бремени непомерных залоговых платежей. Кроме кампании по рекламе ведерок для охлаждения вина Бартлеса и Джеймса, агентство Riney ответственно также за кампанию Gallo Wines, в которой реклама играла на родственных чувствах, моментально пронизывающих зрителя, используя музыку, подобную церковной из "Vangelis" вместе с рекламой "Все самое лучшее" от Gallo. Другая рекламная кампания была подготовлена для фирмы Perrier. В ней короткие сюжеты о детях и природе убеждали вас в том, что если что-то должно было произойти, чтобы доказать правоту Perrier, то это уже произошло. Как и Фил Дюсенберри, Riney участвовал в рекламной кампании по переизбранию Рональда Рейгана в 1984 году, показывая сентиментальные сюжеты из жизни американской провинции, объединенные фразой : "Снова утро в Америке". Позднее агентство Riney создало известную рекламную кампанию для автомобилей марки Saturn под девизом "Новый вид компании. Новый вид автомобиля". Все эти рекламные кампании объединяет сентиментальный, эмоциональный настрой, который играет на сердечных струнах, воскрешая в памяти ряд сцен, с мягкой настойчивостью, тихими голосами, натурализмом провинциального городка, легким остроумием и очень часто с личными авторскими комментариями осипшим голосом Хэла Райни. Агентство Riney также обычно воздерживается от изучения рынка, часто предпочитая полагаться на собственную интуицию в каждой конкретной ситуации. Райни известен как добивающийся во всем совершенства человек, создающий сложную рекламу похожую на фильмы, используя монтаж, перекрывающийся диалог и другие элементы в целях создания особого настроения. Другая характерная черта его стиля — реалистический замысел и использование реквизита в сценах. Для рекламы пива Генри Вайнарда (Henry Weinard) он переделал старую бревенчатую хижину в полутора часах езды от ближайшей трассы на салун 1882 года, вместо того, чтобы конструировать ее на студии. (Сценарный щит для пива Генри Вайнарда воспроизведен на рис. 13.16). Для рекламного ролика пива, создаваемого для эскимосов, Райни вместе с директором Джо Питка (Joe Pytka) ездил за Полярный круг в поисках подходящих лиц для участия в съемках [74]. Такой реализм считается решающим, поскольку он облегчает доступ к искренним человеческим чувствам. Райни удачно использовал этот реализм в недавно выпущенной кампании для автомобилей фирмы Saturn. Райни вырос в провинциальном Орегоне. Мать его — школьная учительница, отец — коммивояжер, который оставил семью, когда Райни было шесть лет. Он начал работать в рекламном бизнесе в Сан-Франциско в середине 50-х годов, в фирме BBDO, затем с маленьким рекламным агентством под названием Botsford Ketchum, а затем — с Ogilvy & Mather. В 1976 году с благословения Огилви он открыл собственное агентство. Его стиль наряду со стилем Chiat/Day в Лос-Анджелесе (рассмотренным Ранее) и Weiden and Kennedy в Портланде Орегон (который создал очень успешную рекламу "Во knows" (Бо знает), представляющей Бо Джексона, для фирмы Nike) привел к возникновению отдельной школы рекламы "West Coast", которая в последние годы подчеркивает необходимость брать на себя творческий риск для создания запоминающейся и (часто, но не всегда) повышающей продажи рекламы.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Филипп Дюсенберри: развлечение и эмоции» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
