Иллюстрации в рекламе имеют решающее значение для многих товаров кратковременного пользования, в рекламе которых рисунки или фотографии подтверждают основную идею, и, как правило, нет необходимости в длинных объяснениях или перечислении важных моментов. Обычно для отбора материала или создания новых оригинальных рисунков в рекламе привлекают художника. Иллюстрации равнозначны составлению текста рекламы, если не более важны, особенно если цель рекламы — привлечение внимания к продукту или создание осведомленности о нем. Как и при составлении текста, так и при выборе художественного оформления, необходимо помнить, что реклама должна быть интересна и понятна аудитории; потребитель должен "прочесть историю", лишь мельком взглянув на рекламу, которая должна соответствовать продукту и теме рекламного сообщения, а также быть точной и правдивой в контексте сообщения о продаже. Другое распространенное правило — включать изображения хотя бы некоторых или всех продуктов данной марки. Художественное оформление зависит и от принятого решения при присвоении марочного названия. Здесь возможны три варианта: название компании или название фирмы, марочное название и фабричный знак. При использовании стратегии родственных марок главную роль, очевидно, будет играть название компании, например, Del Monte или Levi Strauss. В других случаях название компании может даже не упоминаться или не подчеркиваться, как во многих рекламах моющих средств корпорации Proctor & Gamble. Решение относительно марочного названия в рекламе, вероятно, должно быть принятым до фактического составления рекламы, но это не обязательно. Может потребоваться масса времени и исследовательских усилий для правильного выбора марочного названия. Товарные знаки, знаки обслуживания и знаки сертификации, подобные отличительному знаку Good Housekeeping, также должны рассматриваться для возможности включения в визуальный материал. Зачастую включается сатирический или опознавательный символ, типа пончика Пиллсбори (Pillsbury doughboy), Зеленого Великана (Green Giant) или мистера Пината (Mr. Peanut), и тогда нужно решить, как его разместить. Определение визуального содержимого рекламы, цвета, иллюстраций и идентификационной марки — очень важный аспект печатной рекламы, и сделанный выбор может существенно повлиять на эффективность рекламы и конечный результат. Ассоциация United States Trademark перечисляет следующие желательные характеристики товарного знака: лаконичный, легко запоминающийся, читабельный и легко произносимый, легко адаптируемый к любому средству массовой информации, пригодный Для экспортирования, обладающий изысканностью знак. Он также не должен вызывать неприятных ассоциаций, быть удобным для использования в иллюстрациях. Принято считать, что воздействие цветной рекламы сильнее черно-белой (создание которой, обычно, и стоит дешевле), Лестер Гест (Lester Guest) провел несколько исследований, посвященных изучению влияния цвета [30]. Он просил опрашиваемых зрителей оценить разные компании после демонстрации рекламы. Часть респондентов рассматривали цветные версии рекламы, а часть — черно-белые. Цветные версии рекламы устойчиво имели больший успех во время просмотра и даже спустя некоторое время (исследование повторялось трижды), но отличия были невелики и обычно статистически незначительны. Гест пришел к заключению, что "эти исследования не поддерживают утверждение, что компании, заказывающие цветную рекламу, получают выигрыш в престиже только за счет цветного изображения" [31]. Подобного рода решения должны быть приняты в отношении телевизионной рекламы. Здесь, однако, внимание потребителя акцентируется на действии и динамике каждого эпизода. Режиссер должен учитывать, как один сюжет будет переходить в другой, как видеоматериалы будут усиливать и подкреплять аудиосообщения, которое будет, главным образом, привлекать внимание и передавать конкретные предложения рекламы и т.п. В главе 15 содержится описание рекламы компании American Express, которая иллюстрирует многие из перечисленных пунктов. Задача еще более усложняется на телевидении при добавлении музыки или отличных от голоса звуковых эффектов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Художественное оформление» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
