Составление текста рекламы, подготовка иллюстративного материала и создание макета — это разные виды деятельности, связанной с творческим этапом разработки рекламы, и выполняются они обычно разными людьми, специализирующимися в чем-то одном. Составление текстовой основы рекламного обращения — письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи, а также сопровождающих надписей и заголовков. На радио и телевидении составитель рекламных объявлений является, фактически, автором сценария, разрабатывающим этот сценарий для использования соответственно средствами теле- и радиовещания; сюда могут включаться также различные звуки и тексты для исполняемых в рекламе песенок. Подготовка иллюстраций — это, как правило, работа художника в случае рекламы на телевидении. Создание общего макета рекламы представляет собой деятельность по сбору всех частей вместе и, как будет показано дальше, эта часть работы организуется по разному в зависимости от средств распространения информации (реклама на каналах вещания или в печатном виде). Как составить хорошее рекламное объявление? Джон Кэплес (John Caples) — один из самых известных рекламистов и его мудрые советы стоит прочесть. Он отошел от дел в 1981 году после пятидесяти четырех лет работы в компании BBDO, причем последние сорок лет он занимал пост вице-президента. Кэплес внес огромный вклад в создание успеха BBDO. Его пример прямой почтовой рекламы, ставший классическим, приведен на рис. 13.3. Кэплес утверждает, что лучшая реклама — та, которая "написана от души". "Записывайте каждую мысль, которая приходит вам на ум, каждую фразу, касающуюся продажи, каждое ключевое слово. Записывайте хорошие и безрассудные идеи. Не старайтесь отредактировать свои мысли с самого начала. Не тормозите свое воображение" [10]. Он написал перечень полезных советов, которые помогут вам при составлении рекламного объявления. 1. Обратитесь к собственному опыту. 2. Систематизируйте свой опыт. 3. Пишите от души. 4. Изучайте чужой опыт. 5. Беседуйте с производителем. 6. Изучайте рекламируемый продукт. 7. Просмотрите предыдущую рекламу этого продукта. 8. Изучите рекламу конкурентов, 9. Изучите отзывы потребителей. 10. Познакомьтесь с потенциальными потребителями. 11. Подключите к работе свое подсознание. 12. "Обыгрывайте" удачную идею. Хороший совет — следовать этим правилам при создании рекламного объявления Особенно полезна и интересна мысль обыгрывания идеи. Обнаружив удачную идею рекламы, следует повторять ее с вариациями на основную тему. Например, страховая компания обнаружила, что реклама, сделавшая акцент на ежегодной выплате дохода, оказалась наиболее эффективной. Следовательно, во всех последующих рекламных объявлениях необходимо сделать упор именно на выплате дохода. Но при этом внешний вид рекламных объявлений может изменяться, используя различные иллюстрации: мужчину на рыбалке... парочку на скамье под пальмой... пожилую семейную пару, отправляющуюся в круиз на теплоходе. Как говорит Кэплес, Если вы обнаружили выигрышную идею, которая способствует продаже, не меняйте ее на другую. Ваш клиент может устать от нее через год или два. Он видит все рекламные объявления, начиная от этапа создания макета до этапа испытания и далее публикации рекламы. Объясните ему, что когда он чувствует себя уставшим от рекламной кампании, она только начинает оказывать влияние на аудиторию [11]. Составление текстовой основы имеет большее значение в том случае, если вы пишете длинное рекламное обращение. Оно становится менее важным, если ваша реклама содержит всего несколько слов. Текст должен быть настолько длинным, чтобы помочь закончить продажу товара, это означает, что длинные тексты обычно применяются только для рекламы очень важных, дорогих товаров, перед покупкой которых люди долго раздумывают, таких как легковой автомобиль.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Составление текста рекламного объявления» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
