В декабре 1979 года мистер Брайан Бертон (Brian Burton), менеджер по производству лярда Tenderflake (лярд, или топленый свиной жир, является неким аналогом субпродукта, известного под названием "смалец". — Прим. иерее.), компании Canada Packers, занимался подготовкой ежегодного плана маркетинговой деятельности на финансовый год, который завершится в марте 1981 года. Ему было поручено заниматься вопросами производства лярда Tenderflake всего год назад. Первый серьезный шаг, который он предпринял на своей новой должности, заключался в проведении исследований, направленных на изучение отношения покупателей к лярду Tenderflake и к основным конкурирующим товарам. Теперь, имея в своем распоряжении результаты этих исследований, м-р Бертон изучал возможность внесения изменений в стратегию производства и сбыта данной торговой марки. Исходные данные Мясоперерабатывающая компания Canada Packers Limited учреждена в 1927 году как общество с ограниченной ответственностью. На данный момент компания выпускает множество самых разнообразных продуктов, одним из которых и является лярд Tenderflake. Лярд представляет собой продукт переработки свинины и выпускается всеми крупными мясокомбинатами Канады, поскольку подобное производство повышает коэффициент использования сырья. До 1970 года лярд, производимый компанией Canada Packers, распространялся таким же образом, как и все остальные мясные продукты этой компании. Фирма Canada Packers разделила всю территорию Канады на пять регионов, каждый из которых обслуживался своим собственным мясокомбинатом, который никак не зависел от других предприятий фирмы. Директор каждого из заводов самостоятельно устанавливал цены на свою продукцию и руководил работой отдела сбыта, который обращался непосредственно ко всем гастрономическим и бакалейным магазинам соответствующего региона. Компания в целом не вела интенсивной рекламы жира Tendernake, поскольку предполагалось, что его низкая стоимость и наличие персональных контактов с представителями супермаркетов и оптовых покупателей пищевых продуктов достаточно важный фактор для обеспечения его сбыта. „,„,-.,-. В 1969 году у высших руководителей компании Canada Packers сформировалось мнение о том, что производимые компанией фасованные товары в рамках подо децентрализованной структуры не обеспечивают получение максимально ВОЗМ0*" прибыли. В 1970 году было создано Управление бакалейно-гастрономических ПР°^ тов (Grocery Products Division), в котором к 1973 году была сосредоточена вся nP°MJ" " ственно-сбытовая деятельность по таким категориям товаров, как шортенинг < к/, Добавляемый в тесто для рассыпчатости. - Прим. перев.), маргарин, лярд, ™ консервы, сыры, мыло, корм для домашних животных, арахисовое масло и с ^ арахис. За каждым наименованием товара был закреплен собственный менедж у,^ обязанности которого входила разработка стратегии производства, а также кон р производством и сбытом соответствующего изделия. К. G. Hardy et al., Canadian Marketing: Cases and Concepts (Boston: Allyn & Bacon, Inc., 19
Я подтверждаю, что именно товары фирмы Nike позволили нам быть более честными и открытыми в своей рекламной деятельности. Несмотря на то, что на первый взгляд кажется, что мы всего лишь занимаемся продажей спортивных, тапок, тем не менее и со спортивной обувью, и со спортивной одеждой связан целый ряд вещей, которые способны пробуждать в людях не только энтузиазм, но даже и альтруизм. Мы совершенно искренне считаем, что мы продаем нечто такое, что действительно помогает многим людям. Это напоминает нам извечный призыв к такому образу жизни, при котором вы будете жить в гармонии с природой и с окружающими, никому не причиняя ущерба. Все это позволяет нам гордиться тем, что мы делаем. Дэн Уиден — директор рекламного агентства Wieden & Kennedy по творческим вопросам.
Наоборот, эксперты и незнаменитости выглядят более подходящими для рационального решения сложных вопросов, связанных с приобретением товаров. Если покупка логически обоснована, то привлечение знаменитости может быть напрасной тратой денег: обычный потребитель может быть столь же эффективен и гораздо дешевле [49]. Итак, возвращаясь к нашему примеру в начале главы, взаимные фонды, вероятно, больше ассоциируются с экспертной группой оценки фондов, чем с героем мультфильма, каким бы занятным он не был. Заметьте, что Билл Косби, несмотря на его пик популярности и симпатию к нему, потерпел неудачу при поддержке брокерской фирмы E.F. Hutton в середине 1980-х годов. По-видимому, реклама брокерской фирмы требует скорее поддержки эксперта, чем привлекательной эстрадной звезды. Доказано также, что потребители скептически относятся к рекламным призывам и, следовательно, больше всего могут извлечь пользы от правдоподобного и эрудированного персонажа, так как призывы рекламы скорее субъективные, чем объективные [50]. Учитывая крупные суммы вкладываемых денег, следует всегда проверять привлекательность и уровень эрудиции персонажа до принятия решения использовать его в рекламе. Кроме того, есть еще один важный момент, который следует протестировать, когда в рекламе используется поддержка персонажа: не отвлекает ли внимание потребителя присутствие персонажа. Несмотря на возможное увеличение степени осведомленности потребителя о рекламируемом продукте, персонаж может отвлекать его от восприятия главных пунктов рекламного послания. Исследование показало, что такое происходит часто: реклама с поддержкой персонажа по сравнению с рекламой без привлечения персонажа, создает более высокую известность, но меньше сообщает о характеристиках и преимуществах марки, что может нанести ущерб способности рекламы вызывать изменение отношения или убежденность потребителя, необходимые во многих сложных ситуациях. Например, вымышленный персонаж Джо Исудзу (Joe Isuzu) повысил осведомленность об автомобилях Isuzu, не сумел убедить достаточное число покупателей автомобилей посетить представительство фирмы Isuzu, чтобы приобрести автомобили Isuzu, и, следовательно, его убрали из рекламы как персонажа. Это обычно случается, поскольку присутствие персонажа отвлекает потребителя от основного сообщения в рекламе о марке. Поскольку отвлекающие эффекты обычно интересуют рекламодателей, позднее мы обсудим их более подробно. Предполагалось, что персонажа можно использовать для привлечения внимания даже если существует риск снижения уровня восприятия надежности источника. Это явление названо парадоксальным эффектом. Парадоксальный эффект относится к случаю, когда убеждающее воздействие рекламного сообщения фактически со временем усиливается, а не снижается. Одна из гипотез, объясняющая, почему возрастает убеждающее воздействие, заключается в том, что хотя влияние источника может быть негативным (он не вызывает симпатию или не внушает доверия) во время просмотра или чтения рекламы, тем не менее со временем связь этого отрицательного настроения с сообщением разрушается. Несмотря на то, что эта идея интуитивно привлекательна, на удивление мало работ, которые продемонстрировали наличие парадоксального эффекта, хотя в этом направлении проведена не одна дюжина экспериментов [51].
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Компания Canada Packers: лярд Tenderflake**» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
