Какие именно люди оказывают на других наибольшее воздействие в ходе подобных процессов распространения устной информации? На данном этапе обсуждения нам имеет смысл ввести понятие о такой категории людей, как лидеры общественного мнения, изучению которых посвящено множество эмпирических исследований в области социологии и маркетинга [15]. Здесь уместно напомнить, что Кац (Katz) и Лазаршилд (Lazarsfeld) определили данную категорию лидерства как "лидерство в самом прямом понимании этого слова", как "практически невидимую и в значительной степени неосознанную форму лидерства, которое проявляется в ходе межличностного, повседневного, неформального и доверительного общения людей" [16]. В этой пионерской работе данные исследователи идентифицировали четыре разновидности лидеров общественного мнения: лидеры в вопросах маркетинга (приобретения потребительских товаров), лидеры в вопросах моды, лидеры общественной жизни и кинозвезды. Установлено, что в качестве лидеров общественного мнения в вопросах маркетинга (т.е. в вопросах совершения тех или иных покупок) выступают общительные замужние женщины из сравнительно многочисленных семей, причем количество таких женщин практически неизменно во всех социальных слоях общества. При этом авторы подчеркивали, что помимо непосредственного влияния на членов своей семьи (например, на мужа и детей) такие женщины во многих ситуациях, связанных с приобретением товаров широкого потребления, оказывают существенное влияние и на тех людей, которые не относятся к числу их близких родственников. После публикации этих результатов большинство других исследователей занимались изучением вопросов лидерства как в сфере совершения покупок, так и в ряде других сфер общественной жизни. Джон Майерс (John Myers) [17], например, изучил степень приемлемости на рынке новых свежезамороженных продуктов, в ходе которого эти товары вручались "позитивным" и "негативным" лидерам общественного мнения. Он установил, что мнения различных групп потребителей чаще всего совпадают как с положительными, так и с отрицательными оценками, высказанными лидерами соответствующих групп. В числе первоочередных вопросов, которые возникают в этой связи, следует выяснить вопрос о том, насколько общим или узким является понятие такого лидерства в различных ситуациях. Не всегда бывает так, что некий лидер общественного мнения в одной категории товаров (например, в вопросах модной одежды) сможет оказаться также лидером и в другой категории товаров (например, в вопросах приобретения оборудования для персональных компьютеров). С точки зрения рекламодателя имеется также и другой не менее важный вопрос, связанный с определением той степени, в которой реакция лидеров общественного мнения на одни и те же рекламные обращения различается. Без выяснения этого обстоятельства многие из основополагающих Понятий двухэтапного воздействия средств массовой информации на потенциальных Покупателей теряют всякий смысл. Этот вопрос в конечном итоге сводится к установлению факта наличия или отсутствия взаимосвязи между формальными каналами Распространения информации через СМИ и неформальными способами межличностного общения и индивидуального воздействия. Вопрос формулируется так: действительно ли отдельные личности играют различные роли в процессе распространения Рекламных обращений в различных социальных группах? Эверетт Роджерс (Everett Rogers), автор одной из основополагающих книг по данному вопросу [18], утверждает, что в момент появления на рынке нового товара все население можно разделить на пять различных групп (сегментов), а именно: новаторы (которые воспринимают новый товар в первую очередь), лидеры общественного мнения, раннее большинство, запоздалое большинство и "отстающие" (которые воспринимают новый товар в последнюю очередь, когда он уже миновал пик своей популярности). Он показа! также, что в количественном отношении распределение всего населения между этими пятью группами приблизительно соответствует кривой нормального распределения: количество людей, которые относятся к группам раннего и запоздалого большинства, значительно превышает количество тех, которых можно отнести к новаторам и к отстающим. Кроме того, он по-своему переопределил процесс распространения (диффузии) информации и принятия рынком нового товара и разделил его на пять этапов: осведомленность о новом товаре, проявление заинтересованности, оценка товара, совершение пробной покупки и принятие товара. Его аргументы основаны на том, что все люди в процессе принятия или отвержения нового товара проходят именно через указанные пять стадий. Средства массовой информации и неперсонифицированные источники воздействия, как правило, играют более важную роль на ранних стадиях процесса (создание осведомленности и формирование интереса), тогда как распространение устной информации и межличностное общение приобретает особую важность на более поздних стадиях (оценка товара, совершение пробной покупки и принятие товара). Все исследователи фокусировали свое внимание на определении количественного соотношения между указанными пятью сегментами рынка на этапе введения на рынок нового товара. Полученные результаты достаточно противоречивы и в значительной степени зависят от характера нового товара, а также от деятельности конкурентов и от ряда прочих рыночных параметров в момент появления товара на рынке. Особое внимание обращалось на определение категории новаторов. Определение этого термина полезно рассмотреть по нескольким причинам. Во-первых, это понятие вполне может использоваться в качестве одной из переменных величин комплекса маркетинга. У рекламодателя вполне может возникнуть желание охватить рекламой нового товара только новаторов, поскольку именно они представляют собой наиболее привлекательный сегмент рынка, особенно на самом первом этапе жизненного цикла товара. Во-вторых, любой новатор вполне может оказывать соответствующее воздействие и на других людей. Те, кто не относится к числу новаторов, всегда стремятся подождать до тех пор, пока на появление нового продукта не прореагируют новаторы. Именно поэтому имеются все основания в первую очередь обращать внимание на сегмент новаторов. Кроме того, многие исследователи пытались охарактеризовать новаторов в сфере маркетинга. Поскольку есть основания полагать, что между такими понятиями, как "новаторы" и "лидеры общественного мнения", имеет место определенное совпадение, все полученные в этих исследованиях результаты в значительной степени относятся и к тем исследованиям, в которых делалась попытка охарактеризовать лидеров общественного мнения.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Лидеры общественного мнения» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
