Положительное отношение к рекламе, в дополнение к формированию хорошего отношения к марке, также отражает влияние рекламы на запоминание рекламного сообщения [46]. Вспомните из главы 5, что запоминание и отношение — различные цели, достигаемые с помощью различных механизмов обработки информации. Неудивительно, что понравившееся объявление и помнится дольше (хотя некоторые стандартные исследования и показывают, что на самом деле рекламные объявления, пробуждающие чувства, запоминаются хуже, чем могли бы, о чем будет рассказано в главе 14). Интересно, что даже неприятные объявления могут отлично запоминаться, и, следовательно лучше, если объявление не понравится, чем оставит зрителя равнодушным. Такие объявления запоминаются лучше, чем нейтральные, которые не вызывают вообще никаких чувств. Существует два объяснения, почему неприятная реклама может быть эффективной для создания приверженности к товару через хорошее запоминание [47]. Во-первых, в некоторых случаях внимание к рекламе и к анализу подаваемой в ней информации можно повысить без возникновения отрицательной реакции чувств, переходящих на рекламируемый продукт. Во-вторых, этим создается осведомленность о марке, что может привести к увеличению выбора именно товара данной марки, особенно при низком к нему интересе. В этом случае выбор продукта определяется скорее осведомленностью о его марке, а не отношением к нему. Эти эффекты проявляются лучше, если со временем отрицательная реклама отделяется от самой марки (так называемый слипер-эффект). В этом случае влияние отрицательных чувств, вызванных рекламой, снижается, в то время как осведомленность и знания о товаре остаются на высоком уровне.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Эффекты запоминания в отношении к рекламе» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
