Чем выше степень сопереживания и, следовательно, чем глубже понимание ситуаци тем больше вероятность появления эмоциональной реакции и тем она сильнее. Эмпатия' как правило, выше, когда персонажи в рекламе похожи на зрителя и действуют в знако' мых ему обстоятельствах, а также когда зритель уже имеет впечатления, похожие на те торые ему представлены. Ожидается, что самые первые впечатления помогут вызвать у человека требуемые чувства. Если зритель познал торжество победы в теннисном матче он или она скорее воспримет эмоции рекламного персонажа, который испытывает нечто 'подобное. Как доказывают Патрисия Стаут (Patricia Stout) и Джон Лекенбай (John Leckenby) хорошая реклама, ориентированная на чувства, должна не только описывать или демонстрировать определенные чувства, но и заставить зрителей сопереживать этим чувствам и даже испытать эти чувства одновременно с персонажами [27]. Как было сказано ранее, одним из способов повышения уровня эмпатии у потребителя (а также степени доверия потребителя рекламе, о чем также говорилось ранее) является использование элементов "драмы" в рекламном объявлении, которые описывают ситуацию и втягивают зрителя в действие (в отличие от более обычной рекламы типа "лекции", которая приводит прямые доводы того, почему данный товар лучше). Когда драма удается, зрители полностью окунаются в нее и испытывают заботы и чувства персонажей [28]. Драматический сюжет оценивается с помощью чувств; он удается, когда зритель на самом деле вовлечен в действие. Исследования показали, что у потребителей эмоциональная реакция выше в том случае, когда в объявлении описываемая ситуация почти ничем не отличалась от требуемой вымышленной ситуации, чем в том случае, когда она отличалась очень сильно. Например, более сильная эмоциональная реакция могла бы быть на объявление о просьбе органов для пересадки, если бы в нем рассказывалось о ребенке, который умер, потому что нужный орган был найден слишком поздно — но только на одну неделю позже (а не на один год!). Такое более короткое "временное расстояние" усиливает жалость, повышает уровень сочувствия и т.д. Однако обнаружено, что эффект временных расстояний действует и убеждает только тогда, когда у потребителя низкий интерес. Происходит это потому, что такие короткие временные расстояния пробуждают более сильные чувства, заставляя потребителя глубже думать о том, "что могло бы быть". Поскольку у потребителей с высоким интересом уже есть такие мысли, на них такие объявления не производят сильного эффекта [29].
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Эмпатия, или сопереживание» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
