Для того чтобы достигнуть устойчивых трансформирующих ассоциаций, необходимо: • иметь значительный бюджет на рекламу; • быть последовательным; • тесно связывать рекламу с маркой.
Адекватный бюджет
Информационная реклама может иногда подействовать, выйдя только один раз. Однако трансформирующую рекламу надо повторять много раз, чтобы создать устойчивую ассоциацию. Для установления устойчивой связи между рекламодателем и потребителем необходимо постоянное подкрепление. Если Marlboro прекратит свою Рекламную деятельность, кто-нибудь другой займет "Страну Мальборо". Следовательно, необходим основательный бюджет на рекламную кампанию и четкий план ее проведения. При тестировании подобной рекламы необходимо учитывать, что действие рекламы оценивается достаточно надежно только при многократных проверках, ид нократное тестирование рекламы только с некоторой вероятностью может определить се влияние и будет иметь небольшое значение для оценки рекламного объявления ПРИ рекламной кампании трансформирующего типа.
Последовательность
Чтобы создать и сохранить требуемые ассоциации, трансформирующая реклама должна быть последовательной и стабильной во времени. Нельзя часто менять основные положения, на которые делается упор в рекламной кампании. Желательно и даже необходимо, чтобы они не менялись десятилетиями. Это вовсе не означает, что реклама должна быть всегда одной и той же (правильнее использовать вариации по поводу темы, а не повторять точно такое же исполнение). Просто реклама должна быть последовательной и вызывать одни и те же ассоциации.
Связь с маркой Рекламе необходимо соединить опыт использования с маркой так крепко, чтобы люди не могли вспоминать одно без размышления о другом. Неэффективно было бы создавать правильный опыт использования без создания ассоциации с маркой. Уэлс приводит в качестве примера рекламные объявления мыла, в которых произносились следующие слова [25]: • "Новая блузка?" "Нет, новый отбеливатель." • "Новое платье?" "Нет, новый отбеливатель." • "Новая юбка?" "Нет, новый отбеливатель." Почти все запомнили эти слова, но почти никто не запомнил, какой же марки мыло рекламировалось.
Что влияет на интенсивность чувств?
Вызваны ли чувства и эмоции трансформирующей рекламой или другими факторами? Их интенсивность, усиливаемая рекламой, зависит от многих причин. Хотя исследования находятся все еще на начальной стадии, все же можно сказать, что реклама, направленная на пробуждение эмоциональной реакции, должна быть правдоподобной и пробуждать сопереживание [26].
Правдоподобие
Если предполагается, что человек должен разделить чужие эмоциональные впечатления или пережить впечатления впервые, то в таких случаях необходимо быть абсолютно правдивыми. Если предлагаемая ситуация нереалистична и не могла бы произойти в реальной жизни, в таком случае труднее добиться значительной эмоциональной реакции. Какую бы ни предполагалось получить эмоциональную реакцию, очевидно, что реклама должна обладать правдоподобием — представлять правдивые и реалистичные ситуации, как в театре или литературе. Ситуация может быть правдивой не в буквальном смысле, однако она не должна вызывать у потребителя недоверие. Есть предел, до которого в рекламе может говориться правда, если бы бумажные салфетки умели говорить, они бы сказали то же самое. Не должно быть отвлеченных моментов, чтобы представленная сцена не казалась фальшивой, выдуманной или глупой. Например, представление средств для освежения рта в общественной обстановке может быть настолько надуманным, что разрушит все правдоподобие и не сохранит желаемые эмоции. Убедительность увеличивает эмоциональную реакцию.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Требования к успешной трансформирующей рекламе» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
