Реклама, которая работает, является рекламой, которая вызывает какие-то ответные ощущения... Все рекламные сообщения вызывают определенные эмоции. Некоторые обращения — это сплошные эмоции. (Хал Риней, Hal Riney & Associates) Люди у клоунов не покупают. (Клод Хопкинс, 1923)
Почему эмоциональная, излучающая тепло реклама пленки Kodak, не подходит для высокотехнологичных компакт-дисков с фотографиями той же фирмы? Использовать шутки в рекламе пива или сосредоточиться на описании того, какие типы ячменя придают ему лучший вкус? Реклама бытовых холодильников должна показывать маму с ребенком, отправившихся ночью подкрепиться его содержимым, или сухо описывать эксплуатационные характеристики? Всегда ли уместны рекламные объявления, основанные на юморе? Чтобы ответить на эти вопросы, нам надо разобраться, как ощущения, вызванные рекламой, влияют на формирование отношения потребителя к товару. В главе 8 наше обсуждение стратегии рекламного сообщения концентрировалось на обдумывании информации или когнитивном (познавательном) отклике на рекламу. Потребитель обрабатывал получаемую информацию, которая может изменить его убеждения, поведение 11 отношение к рекламируемому товару. Этот отклик часто вовлекает логический, ра-ииональный и мыслительный процессы. Такая реклама, основной задачей которой является предоставление потребителю определенной информации и тем самым активизация процесса мышления, называется рекламой, вызывающей размышления. В данной главе мы рассмотрим рекламу, создающую определенные ощущения, кото-РЬ|е также могут повлиять на поведение потребителя и его отношение к товару. Напри-МеР, в рекламе могут изображаться жизнерадостные подростки, играющие на пляже в в°лейбол и наслаждающиеся напитком 7-Up. Такая реклама вызывает прилив энергии, жизнерадостность, веселье и сопричастность, которые ассоциируются с продуктом и, СлеДовательно, влияют на поведение потребителя и его отношение к рекламируемому напитку. Реакцию, которая может быть либо положительной (товар нравится), либо отрицательной (не нравится), можно назвать эмоциональной реакцией. Эти специфические чувства или эмоциональные реакции (счастье, сердечность или печаль) вызванные рекламой, вполне отчетливы при оценке потребителем того, какой является реклама — привлекательной, доставляющей удовольствие или интересной. Поэтому эти реакции, очевидно, помогают определить общую оценку рекламных характеристик [1]. Термин эмоциональная реклама мы применяем для такой рекламы, которая, в первую очередь, направлена на пробуждение индивидуального ответного чувства и, как правило (но не всегда), содержит минимум информации или не содержит ее вообще. В отличие от информационной, она, как правило, мастерски выполнена и направлена не только на пробуждение чувства, ощущения или настроения, но и на ассоциирование их с торговой маркой. Некоторые рекламные агентства называют такой процесс ассоциирования чувств с маркой эмоциональной связкой. О влиянии чувств на имидж и индивидуальность марки мы поговорим в следующей главе. Такие ассоциированные чувства также могут изменить "символическое или культурное значение", которое потребитель приписывает товару: например, пленка Kodak сейчас воспринимается не столько как высококачественная фотопленка, сколько как часть американского образа жизни, как часть семейных сердечных отношений. Само собой разумеется, что все рекламные объявления, даже наиболее информативные и логически построенные, могут вызывать чувства или эмоциональную реакцию. В то же время даже наиболее эмоциональные объявления без всякой информационной нагрузки могут побуждать человека к мыслительному процессу. Поэтому большинство рекламных объявлений расположены между "эмоциональной" и "информационной" рекламой. Агентство Lowe and Partners/SMS полагает, что эффективное рекламное объявление должно нести нагрузку как на рациональном, так и на эмоциональном уровнях, используя, как они называют это, "эмоциональный напор" [2]. Суть состоит в том, что реклама должна вызывать эмоциональную реакцию, но, в то же время, важен и рациональный элемент — информация о реальных преимуществах, которые имеет рекламируемый товар.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «СВЯЗЬ ОЩУЩЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ С ТОРГОВОЙ МАРКОЙ» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
