Информация, которая стимулирует: теории комплексности
Существует множество теорий, объединенных термином теории комплексности которые последовательно создают неустойчивые прогнозы, в отличие от теорий согласованности. Наиболее эффектна среди теорий комплексности — теория разнообразия Сальваторе Мэдди (Salvatore Maddi). Ее сущность заключается в том, что люди постоянно ищут новизну, неожиданность, изменения и разнообразие, поскольку это доставляет удовольствие. Толкование новизны должно вызвать напряжение в различении между уже имеющимся у человека познавательным (когнитивным) контекстом и текущим или будущим восприятием и, таким образом, опыт восприятия новизны индивидуумом, вероятно, может также быть опытом формирования неустойчивых прогнозов [35]. Теория Мэдди основана на довольно разумном предположении о том, что людям стало скучно, но они пытаются развеять эту скуку, подыскивая для себя стимул, который был бы для них новым, необычным и особенным. Люди интересуются окружающим их миром, и эта любознательность будет влиять на формирование их точки зрения относительно окружающих предметов и понятий. В частности, они могут быть мотивированы для поиска такой информации, которая не поддерживает их точку зрения. Аналогичную позицию защищал Даниел Берлин (Berlyne) [36] который предположил, что стимулы привлекают внимание благодаря своим физическим свойствам (яркость, цвет и размер) и своим сопоставительным свойствам (сложность, новизна, движение и т.п.). Теории комплексности имеют практическое подтверждение [37]. При изучении поисковой активности обнаружили, что когда в поле зрения индивидуума попадает новый элемент, он стремится его изучить. В этом отношении журналистское чутье относительно того, что является новым и как его представить, будет полезным для составителей рекламных текстов. Именно это и имел в виду Дэвид Огивли, советуя авторам вводить новизну в заголовки. Он писал: "вы можете употребить в заголовках два самых сильнодействующих слова — это свобода и новый. Вы редко сможете воспользоваться словом "свобода", но вы всегда сможете использовать слово "новый", если очень постараетесь" [38]. В других исследованиях показано, что использование в небольших дозах новизны и неожиданности доставляет удовольствие, в то время как полностью предсказуемые события надоедают. Другим эмпирическим выводом является то, что к разнообразию не только стремятся и наслаждаются им, а оно действительно необходимо для нормальной жизни. Что касается внимания, то полезно найти взаимосвязь между формой и размером рекламного сообщения. "Если, — как говорит Даниел Берлин, — раздражитель привлекает внимание вследствие своих физических и сопоставительных свойств, то какие же характеристики рекламных объявлений будут привлекать внимание?"
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Информация, которая стимулирует: теории комплексности» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
