Многомерное шкалирование, основанное на данных об атрибутах
Наиболее прямой способ определить образы марок — просто попросить группу из це-певого сегмента оценить различные объекты по важности атрибутов. Один из подходов состоит в использовании семибальной шкалы "согласен — не согласен". Например, респондента можно попросить выразить согласие или несогласие с формулировками относительно автомобиля Ford Escort: Я поместил бы Ford Escort в следующую категорию: Спортивный Просторный Экономичный Легкий в управлении В качестве альтернативы для определения образа торговой марки могут использоваться восприятия пользователей торговой марки или ситуации использования: Надеюсь, что типичным владельцем автомобиля Ford Escort будет человек: Зрелого возраста Богатый Независимый Интеллигентный Ford Escort больше подходит для: Коротких поездок Поездки на работу и обратно Поездок на дальние расстояния Другой подход — семантический дифференциал — был использован У.А. Миндаком (W.A. Mindak) для получения образа трех торговых марок пива [29]. Полученные диаграммы показаны на рис. 6.9. Заметьте, образ получен не только по девяти атрибутам продукта, но и по десяти характеристикам потребителя. Результаты наблюдений таковы: торговая марка X особенно сильна в категории освежающих свойств пива, торговая марка Z слабая по всем параметрам. Потребительские диаграммы в данном случае подобны, что расценивалось как хорошая новость для производителей торговой марки X, которые осторожно пробовали обращаться к обширному сегменту.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Многомерное шкалирование, основанное на данных об атрибутах» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
