Для иллюстрации и проверки модели ELM применили печатную рекламу одноразовых ^питв [25]- Респондентам показали буклет десяти реклам. Одних попросили выбрать какую-нибудь марку бритвы для подарка и сообщили, что она скоро будет доступна в их географической зоне (высокая мотивация). Другим предложили выбрать любую зубную пасту и сообщили, что продукт из буклета тестируется в другой географической зоне (слабая мотивация). В одной подгруппе демонстрировали рекламу с вескими доводами типа: "После проведения сравнительных тестов видно, что бритва Edge бреет вдвое чище, чем ближайшие ее конкуренты". Во второй приводили более слабые доводы типа: "Неплохо бы смотрелось в вашей ванной". Наконец, сторонник был либо знаменитостью (профессиональный спортсмен), либо "средним" гражданином города Бейкерсфилд, шт. Калифорния. Результаты отражены на рис. 5.2. Модель ELM предсказывает, что статус знаменитости сторонников продукта имеет большее влияние на отношение к продукту в условиях низкой мотивации, потому что, будучи второстепенным фактором, он больше используется в первой ситуации. Фактически, знаменитости усиливают воздействие на отношение к марке только в условиях слабой мотивации, где используется периферийный путь. Кроме того, воздействие сильной аргументации здесь больше (имеется тенденция центральной обработки информации), чем в условиях слабой мотивации при периферийной обработке. Конечно, модель ELM полезна как концепция изменения отношения, но она несовершенна. Например, если речь идет о сенсорных или приятных выгодах продукта (такого как шампунь), то аудитория может воспринять центральным, а не периферийным путем такой фактор, как привлекательность сторонника. Также нужно помнить, что переработка информации не обязательно должна быть взаимоисключающей. Она может иметь те и другие признаки. Существует даже похожая модель Шелли Чайкен (Shelly Chaiken) — систематическая/эвристическая модель, которая четко доказывает непрерывность обработки, а не его дихотомию (последовательное деление на две части)
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Эксперимент модели ELM» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
