Способность (и возможность) обрабатывать информацию
Потребитель должен не только иметь мотивы воспринимать информацию центральным путем, но и иметь способность и возможность обработать предложенную информацию. Бессмысленно передавать информацию или приводить доводы, требующие неприемлемо высоких усилий аудитории. Например, человек, незнакомый с терминами и тонкостями стереосистем и персональных компьютеров, испытывает недостаток знаний и опыта, чтобы воспринять высокотехническую презентацию такого оборудования. Дурайраи Махесваран (Durairaj Maheswaran) и Брайан Стернтал (Brian Sternthal) обнаружили, что новички в данной ка-' тегории товаров не воспринимают рекламную информацию, представленную в терминах технических атрибутов товара, а скорее основывают свой выбор на получаемых преимуществах. Даже если они высоко мотивированы, чтобы обрабатывать такую информацию, они просто неспособны обрабатывать рекламу на таком техническом уровне. Новички; скорее воспримут рекламу, если сообщение связать с выгодами, а не с описанием атрИ-| бутов, и если им была дана некоторая причина (мотивация), чтобы подумать об этом со< Однако эксперты в данной категории продукта не нуждаются в подобного а внешней мотивации, потому что они уже заинтересованы в товарах этой категории orvr воспринять информацию, насыщенную техническими атрибутами [24]. 11 М£реда передачи информации также влияет на способность и возможность ее пере-'отки. Слушая короткое радиосообщение, когда вокруг суматоха и все отвлекает Ра°овеК просто не имеет возможности подумать о том, что сообщается.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Способность (и возможность) обрабатывать информацию» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
