Данная торговая марка пива на протяжении многих лет лучше всего продавалась на своем рынке. В конце концов, компания расширила распределение на смежные рынки и сейчас пиво продается в более чем двенадцати штатах. Политика компании заключалась в выходе на новый рынок только после того, как она будет готова напрячь все силы для рекламы и распределения. В течение первого года на новом рынке расходы на рекламу, в процентах от объема продаж, выросли в три—четыре раза по сравнению с обычными затратами на установленном рынке. Для достижения безубыточности может понадобится два—три года. При первом выходе на рынок осведомленность о торговой марке низка. Необходимо сравнятся или быть лучше самой продаваемой торговой марки, чтобы привлечь внимание потребителя, и в конце концов добиться, чтобы он попробовал вашу торговую марку. Управленцы считали, что все, кто не приготовился к конкурентной борьбе количественно и качественно, даром тратят деньги, пытаясь выйти на новые рынки в данной промышленности. Рекламная цель — быть всегда на виду. Задача рекламы — установить 80% уровня самобытности торговой марки среди умеренных и интенсивных покупателей пива за шесть месяцев на данном рынке и сохранить этот уровень. С помощью простых тестов потребителей попросили выделить различные марки пива, продаваемые и рекламируемые на данном рынке. Как показал предыдущий опыт выхода на рынок, торговая марка всегда имела успех в достижении устойчивого положения на рынке, на котором уровень осведомленности о ней составлял 80%. Как только название торговой марки укрепилось благодаря инвестициям в рекламу, расходы в процентах от объема продаж возвратились к нормальному уровню. Клюква Предполагаемая торговая ассоциация объединила мелких производителей клюквы, которые по отдельности не в состоянии проводить рекламную кампанию. Потребление клюквы сезонное и обычно приходится на период Рождества и Дня благодарения. Многих мелких садоводов, чей доход полностью зависит от урожая, неудачный сезон может поставить перед серьезными проблемами. Поскольку их земля не подходит для диверсификации выращиваемых культур, спасение заключалось в лучшем маркетинге. Общими маркетинговыми целями в данном случае были следующие: 1. увеличить потребление клюквы; 2. разнообразить использование клюквы так, чтобы рыночная активность не ограничивалась только одним коротким периодом. Маркетинговая стратегия. Маркетинговая стратегия в данном случае состояла в привлечении новых потребителей продукции и создании потребительского спроса посредством рекламы, известности и продвижения. Первый шаг заключался в привлечении пищевых технологов и специалистов по домоводству к созданию новых изысканных рецептов. В результате получен и протестирован новый продукт — клюквенный хлеб. Рекламные цели. Компания собиралась распространить информацию среди домохозяек о клюквенном хлебе, его изысканном вкусе и простоте приготовления, а также надеялась, что все, кто попробует клюквенный хлеб, по достоинству оценят ее кулинарные способности. Были посташтены следующие годичные цели: осведомленность (слышали о клюквенном хлебе): 50% рынка благосклонность (хотели бы его приготовить): 25% рынка действие (приготовили его): 10% рынка Поскольку средства производителей клюквы на рекламу сильно ограничены, необходимо было привлечь к выгодному сотрудничеству и рекламе производителей других продуктов, например муки и орехов. Используя рекламу в качестве основной силы, розничные торговцы хотели предоставить новому продукту место на витрине, редакторы кулинарных изданий рассматривали его в качестве материала для книг, а изготовителей муки и других продуктов убедили в необходимости писать текст рецептов на упаковках. Результативное использования рекламы послужило доказательством успеха усилий по кооперации производителей. В данном примере объем продаж клюквы — не самый подходящий показатель эффективности рекламы, так как в случае необходимости весь урожай продается по низким ценам. Кроме того, полученная цена не является надежным показателем, так как урожай зависит от погоды и других факторов. Таким образом, необходимо отдельное измерение эффективности рекламы. Измерение осуществляется посредством простого опроса потребителей и определения процента домовладельцев, которые слышали о товаре, хотели бы попробовать или уже попробовали его. Результат продемонстрировал успех рекламной кампании первого года и необходимость постоянных усилий по продвижению, акцентированных на убеждении в повторной покупке осведомленных пользователей. Ситуация для анализа Диагностический случай Следующие данные отобраны из пяти примеров. Измерение Пример Пример Пример Приме Приме 1 2 3 Р Р ; 4 5 я Осведомленность о 30% 80% 80% 80% 80% торговой марке Благосклонное от- 25 25 45 45 10 ношение к марке Одна покупка 23 23 23 35 35 Повторная покупка 20 20 20 30 8 В первом примере 30% всех опрошенных были осведомлены о тестируемой торговой марке, 25% выразили благосклонное отношение к ней. 23% всех опрошенных купили торговую марку и все они благосклонно к ней относились. И 20% покупали торговую марку больше одного раза. Для каждого из приведенных примеров определите проблему, если такая есть, и опишите ваши действия по ее решению. КАК РАБОТАЕТ РЕКЛАМА: РЕЗУЛЬТАТЫ НЕКОТОРЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Блум сказал: "Понимаете, рекламу нужно>часто повторять. Вот в чем секрет." (Джеймс Джойс, Улисс) Как раз место для такого, как Снарк! Я уже трижды это говорил, а то, что я говорю три раза, — правда. (Льюис Кэрролл, Охота на Снарка) История рекламных кампаний заполнена неудачными проектами, в которых агентство и/или рекламодатель неправильно выбрали цели рекламы. Например, в автомобильной промышленности компания Isuzu создала запоминающийся образ Joe Isuzu. Он привлек внимание своей неприкрытой ложью об автомобилях Isuzu, но рекламе не удалось увеличить продажу машин. В результате рекламную кампанию изменили, а сотрудников агентства уволили [1]. По той же причине в июле 1993-го года компания Subary отказалась от услуг агентства Weiden and Kennedy из-за его грубой рекламной кампании, в результате которой не удалось продать много автомобилей [2]. Существует множество факторов, вызвавших неудачи, но в данной ситуации отметим один из них. Рекламные объявления преуспели в напоминании, но были слабые в плане убеждения (изменения отношения). Клиенты помнили Joe Isuzu, но не потому что машины Isuzu хороши. Главный промах стратегии был в том, что потребители склонны покупать автомобили, основываясь на тщательном отборе качеств и преимуществ, а не на первой пришедшей в голову рекламе. Из этого следует, что лучше бы агентство уделило время тщательному обдумыванию своих конкретных целей и задач того коммуникационного эффекта, которого необходимо достичь. В главе 3 мы обсудили в общих чертах процесс установления действенных и измеримых целей, будь то осведомленность или изменение отношения и Т.Д. В этой главе рассматривается проблема выбора между альтернативными целями и задачами: какого именно коммуникационного эффекта реклама стремится достичь. Как отмечено на рис. 2.3 в главе 2, реклама влияет на потребителя различными способами. В каждой отдельно взятой ситуации, перед тем как сделать рекламу, нужно правильно понять и обозначить механизм или "путь" достижения результата. Должно ли поменяться у потребителя отношение, осведомленность, социальные нормы относительно торговой марки или чувства ассоциируемые с маркой. Должна ли реклама побуждать к каким-либо действиям? Должна ли она вызывать определенные мысли у потребителя? Нам легче ответить на данные вопросы, когда мы понимаем, как работает реклама в разных ситуациях. Поскольку мы постоянно видим рекламу и она касается жизни каждого, у всех нас есть своя любимая теория о влиянии рекламы (как правило, сильном и пагубном). Поэтому говорят, что каждый человек является экспертом в двух областях: в той, в которой он или она действительно эксперт, и в рекламе. Но несмотря на здравый смысл и интуицию, мы все же можем ошибаться, поэтому стоит прислушиваться к выводам (или предположениям) научных исследований о том как фактически работает реклама. Результаты исследований помогут нам переосмыслить и переоценить множество мифов и традиционных премудростей, наполняющих рекламный бизнес. Основанные на исследованиях заключения могут поменять все наше представление о восприятии потребителем рекламы. Например, обсуждая в главе 4 установление целей, мы, в основном, полагались на единую иерархическую модель отклика, в которой осведомленность предшествует отношениям к марке, а те, в свою очередь, ведут к акту покупки. Эта иерархия предполагает, что вначале надо создавать рекламу, которая повышает осведомленность, затем — рекламу, изменяющую отношения, и только после этого нацелить рекламную кампанию на побуждение к апробации продукта. Всегда ли это правильно? Если нет, то какую роль иерархия могла бы играть в оформлении рекламы? Как мы определили в главе 4, выбрать цели рекламной кампании не так просто, как подразумевается в иерархии DAGMAR, и разные иерархии уместны в разных ситуациях. Существует огромное количество исследований о том, на какой уровень иерархии должна быть нацелена реклама, для каких видов торговых марок, каких сегментов потребителей и маркетинговых ситуаций. Ясно, что в интересах рекламодателя ознакомиться с этими исследованиями, чтобы принять решение о цели рекламы, основываясь на точной информации. Следовательно, в этой главе обсуждаются выводы исследований об эффектах, создаваемых рекламой, в различных ситуациях. Рассмотрим несколько направлений исследований, основанных на вопросе: "Как работает реклама?", и обсудим результаты " этих исследований в историческом развитии. В следующих главах рассматриваются специальные приемы использования рекламы для изменения отношения, создания осведомленности и ассоциируемых с маркой чувств и т.д. Прежде чем приступить к этому, необходимо понять, когда каждая из этих целевых переменных имеет наибольшее значение. Знакомство с различными направлениями исследований как раз и поможет нам в этом.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Местная торговая марка пива» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
