Контрольный список задач продвижения товаров, частично показанный в табл. 4.2, служит хорошим подспорьем при применении подхода DAGMAR. Его применение заключается в расположении всех задач продвижения по уровням значимости, относительно сложившейся ситуации. Цель этого списка —стимулирование идей или альтернативных решений, что зачастую является самой сложной и важной стадией процесса принятия решений. Следующие два примера подхода DAGMAR приведены из книги Коллея. Читатели могут исследовать эти примеры и определить, соответствуют ли они требованиям представленного подхода. Международные авиалинии- конкретное исследование подхода DAGMAR Исследуемая компания была одной из самых мелких авиалиний [17], боровшихся за клиентов международных рейсов на американском рынке. Подобным компаниям трудно соревноваться с крупными авиалиниями по объему рекламы. Небольшой бюджет не выдержал бы объема, частоты и разнообразия средств распространения информации, используемых крупными авиалиниями. Так, при разработке стратегии создания рекламных сообщений и выборе средств массовой информации эти компании решили сконцентрироваться на конкретном сегменте аудитории, используя особенный текст и художественное оформление для этого сегмента аудитории. Таблица 4.2. Неполный контрольный список задач продвижения До какой степени реклама стремится к достижению немедленных продаж? 1 . Выполните полную функцию сбыта (проведите продукт через все необходимые шаги V продаже). _ -- _ _ - . --- . ---- 2. Приблизьте продажи к потенциальным клиентам, которые уже частично проданы через усилия прошлой рекламы (реклама типа "сделайте заказ" или "решающий довод"). 3. Сообщите особые причины для "немедленной покупки " (цену, приз и т.д.). 4. Напомните людям о необходимости покупать. 5. Свяжите покупку с особым покупательским событием. 6. Воспроизводите побудительные причины продаж. Стремится ли реклама к продажам, относящимся к близкому будущему, приближая перспективного потребителя шаг за шагом к ближайшей продаже (так что при столкновении с ситуацией покупки клиент будет расспрашивать, разыскивать или одобрять рекламируемую торго- вую марку). _ _ 7. Создайте осведомленность о существующем продукте или торговой марке. _ 8. Создайте образ торговой марки или благоприятное эмоциональное отношение к ней. 9. Создайте информацию или отношение к преимуществам и лучшим свойствам торговой марки. 10. Боритесь с притязаниями конкурентов или обезвредьте их. 1 1 . Скорректируйте неправильные впечатления, ложную информацию и другие помехи для продаж. 1 2. Создайте хорошую осведомленность и легкость распознания упаковки или торгового знака. Направлена ли реклама на создание долгосрочной привилегии потребителя (например, скидок)? 13. Создайте доверие к компании и торговой марке, которое в будущем принесет плоды. 14. Создайте потребительский спрос, который укрепит позицию компании в распределении (а не поставит в зависимость от "милости рынка"). 15. Предложите рекламодателю выбор предпочтительных дистрибьюторов и торговых агентов. 16. Гарантируйте широко распространенное распределение._____________________________ 17. Установите "основы репутации" для запуска новых торговых марок или товарного ассортимента. 18. Установите узнавание марки и ее принятие, которое позволит компании выйти на новые рынки (географические, ценовые, возрастные). __________________________________ Насколько важны дополнительные преимущества для конечного назначения рекламы?________ 19. Окажите помощь продавцам в открытии новых клиентов. 20. Помогите продавцам в получении крупных заказов от оптовиков и розничных торговцев. 21. Помогите продавцам получить привилегированное место для выкладки товара в магазине. 22. Предоставьте продавцам выпускаемый на рынок продукт. 23. Сформируйте моральный дух торговых работников компании._______________ 24. Произведите впечатление на торговцев. Источник: Colley R. H., Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. — New York Association of National Advertisers, 1961. — P. 61-68. Аудитория состояла из опытных, искушенных путешественников. Рекламным сооб- мем был образ авиалинии, обслуживающей особую, разбирающуюся в путешествиях Ш тооию Опыт показал, что обслуживание сезонных путешественников оказалось а>'Дой стратегией. Они становятся не только постоянными клиентами, но к ним обра- МУ^я за советами, а их привычкам подражают "путе шествующие впервые". Ш Отличительный стиль дизайна и текстов рекламных сообщений был направлен на в че'чение внимания и интереса со стороны более опытных и искушенных путеше- ПР'енников Фактически было создано новое имя, которое широко использовалось в СТВтаме для обозначения таких людей (Travoir-Faire). Вместо показа общеизвестных Р истических маршрутов в обслуживаемых странах, реклама показывала необычные ТУРдметы искусства и интереса. В то время как известные авиалинии описывали свое "йопудование" (форму и скорость своих реактивные самолетов), реклама рассматри- емой авиалиний искусно обошла эти факторы, подчеркивая свои особые преимуще- гтва в оформлении, комфорте, кухне и обслуживании. В дополнение к обычным докладам о мнениях относительно эффективности рекла-которые поступают из запросов и комментариев туристических агентств, компания поовела недорогое исследование отношения к рекламе. Туристические агенты в выбранных городах предоставляли имена и адреса туристов (совершивших два и больше путешествий). Перечень вопросов был разослан по почте нескольким сотням адресатов. Предполагалось, что из ответов можно будет почерпнуть такую информацию. Осведомленность: Какие вы знаете авиалинии, предлагающие полный сервис на реактивных самолетах ? Какие из этих авиалиний вы бы отнесли к превосходным в следующем...? (перечень характеристик и особенностей прилагался). Какую из этих авиалиний вы бы выбрали для следующего заграничного путешествия? Почему? Предпочтение: Компания получила множество заполненных опросных листов, так как она предложила бесплатный буклет, интересующий многих туристов. Затраты на исследования были незначительны (несколько сотен долларов за каждое полугодовое исследование;. Результат приведенный ниже, говорит об устойчивом повышении осведомленности, росте имиджа, изображенного в рекламе, и об увеличении предпочтении, ^то свидетельствует о том, что реклама удачно донесла желаемое сообщение до определенной аудитории. Результаты исследования (в Электроприборы — конкретное исследование подхода DAGMAR Следующий пример касается электроприборов [18], но он иллюстрирует также динамику рекламы других потребительских товаров длительного пользования, таких как автомобили или мебель. Рынок состоял из перспективных 26 млн. домовладельцев, предполагаемых клиентов, т.е. имеющих электроприборы в течение трех лет и больше.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Контрольный список подхода DAGMAR» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
