Приведенный выше подход постановки рекламных целей подробно рассматривается в следующих семи главах этой книги. Исследовательские разработки, концепции и инструменты измерения развиты в целях достижения эффективности и действенности подхода. В этом разделе представлены основные исторические принципы подхода к постановке цели рекламы. Это позволит дать логическое объяснение и создать основу для знакомства с измерением отклика на рекламу при постановке целей и для концепции измерения их во времени. Существует несколько причин для подобного отступления. Во-первых, исторические корни подхода не только интересны, но и приводят к глубокому пониманию направления и области применения, во-вторых, вносят полезные и эффективные предложения по его использованию. В 1961 году Расселл X. Коллей (Russell H. Colley) написал книгу "Определение рекламных целей для измеренных результатов рекламы", которую спонсировала Национальная ассоциация рекламодателей [14]. Книга ознакомила читателей с так называемым подходом DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) к рекламному планированию и включила точный метод для выбора и представления в количественной форме целей и применения этих целей для измеренияНе осведомлены о торговой маркезУЛьтативности работы. Особенности измерения результативности произвели ог-РоМНое впечатление на менеджеров 60-х, которых не удовлетворяли существующие .е'тоды контроля рекламных усилий и недоскональные методы разработки моделей ответных реакций сбыта. Подход DAGMAR можно обобщить фразой: "определение цели рекламы". Цель ек и,мы — это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории и в заданный период времени. Заметим, что коммуникационная задача противоположна задаче маркетинга, и что цель эта специфична и включает однозначно определенную задачу для конкретной аудитории и в данный период времени.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Подход DAGMAR» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
