Имидж и индивидуальность торговой марки относят к разновидности ассоциаций с людьми или другими продуктами, которые эта марка вызывает. Так, духи Charlie, речь о которых пойдет в главе 6, предназначены для женщин особого стиля жизни. Модель G в табл. 4.1 отображает это. Компьютеры Apple конкурентноспособны на рынке персональных компьютеров, позиционируя свой компьютер как самый "дружественный". В главе 10 детально исследуются природа индивидуальности торговой марки и процедура формирования альтернативных целей ее имиджа. Отношение к торговой марке Отношение к торговой марке можно охарактеризовать как чувство "нравится/не нравится". Модель Н в табл. 4.1 отражает пример, в котором приверженность торговой марке основывается на улучшении отношения к объекту. Отношение может измеряться различными путями (см. главу 8). Один из подходов измерения основан на понимании марки, которое, как было упомянутого ранее, получают из восприятия марки относительно ее специфических атрибутов и характеристик. Другие используют характеристики "нравится/не нравится", как показано на шкале: Не нравится -3-2-1 0+1+2 + 3 Нравится
а» о о. — о 2 о CL с:
Другой способ измерения основывается на намерениях поведения, т.е. на проценте потребителей, которые сообщат, что ''определенно" или "возможно" приобретут данную торговую марку. В главе 8 детально рассматриваются отношения к торговым маркам и их использование для установления целей рекламы. В этой главе также рассматривается роль, которую играет понимание торговой марки при создании и изменении отношений потребителя. I dan 7 knew who ytta ire I dan 'I taew four сатрапу I <1«я "I know your compnif 's product I dan 'I know Mrfiar /mtr compunr stitidi far I dta "I knew rear comp»iif 't ciittamers, I dan 'I know yavr comptnr 't record, I don't know year catnpiaf 't repulttion MaHt-tvlnt н/ts it fffu wMln/la seHmt?"
MORAL: Sales start before your salesman calls-with business publication advertising McGRAW-HILL MAGAZINES 'WIOff SStON*! *'<t CMN1CAI Рис. 4.12. Роль рекламы в поддержке личных продаж Любезно предоставлено McGraw-Hill Publications Company. Чувства, ассоциируемые с торговой маркой, или опыт потребления Иногда цель рекламы заключается в создании чувства теплоты, энергии, радости, твкушения страха или беспокойства и ассоциации этих чувств с данной торговой кой' и опытом потребления. По модели I из табл. 4.1 торговая марка жевательной М3«шки пытается вызвать чувства единения и счастья при ее потреблении. Разработаны модели, концепции и измерения, которые формируют имидж и от- „,ение к торговой марке. В то же время роль чувств изучена намного меньше, и до- пьно мало известно о том, как они работают и срабатывают ли вообще. В главе 9 вставлено несколько идей об ответных чувствах, вызываемых рекламой. Предпо- " гГется что помимо выяснения, какие чувства вызывают рекламные ролики у ауди- ии полезно определять, насколько ей понравилась реклама и какие впечатления Утолись от потребления торговой марки. В этом случае основная идея заключается в м что если реклама вызывающая чувства (по крайней мере, позитивные), эффек- тивна, то в результате она станет любимой рекламой и повлияет на опыт потребления. Более сложные модели и множественные цели Во многих контекстах для достижения желаемого поведения потребителя необходимо получить два или больше откликов на рекламу. Например, модель J в табл. 4.1 деГнст^ует пробную покупку, предполагается, что осведомленность может приво-Гить к пробным покупкам непосредственно или посредством создания знании о, свойствах марки и формирования с помощью рекламы отношения к ней. Когда рекламная кампания сосредоточена на простои, четко со ли, задача коммуникации достигается проще. Когда же перед Р сколько целей, всегда существует опасность, что кампания ™ эсЬфективным для всех целей. Мудрость составления рекламных вае?, что простота - жизненно необходимое качество ^ пытающаяся сообщить слишком много, распыляется и становится (принципы составления хороших рекламных объявлении Исследования показали, что реклама, направленная на одной цели, часто неэффективна для другах целей. Например, ' страха), не в привлечении внимания (вызывающая, например, чувство беспокойства или и ^^ сумеет убедить потребителей (потому, что подобное беспокойство может вь ^^^ защитную реакцию). Другой пример: рекламный ролик с участием*» ше рек. безусловно, привлекает внимание, но многие обращают в™маше не н* На3ьшает такую ламы, а на саму личность. Психолог Вильям Мак-Гюэр (William МсО^назьгю ^^ Реакцию на рекламу принципом компенсации. Он считает, что простая F создавать стремиться к достижению больше одной цели, в противном случае неоил д Различные дополнительные рекламы (как часть общей кампании) iuJ- нескольких Таким образом, при многочисленных целях необходима РазРао" HQ определить Рекламных сообщений, последовательных частей рекламной кампании. это до начала процесса создания рекламы невозможно. н-тоимер компь- Многочисленные цели могут включать не одну целевую аудиторию, n v сегменте и ютерная компания может стремиться к достижению осведомленности в А Вотоукно так-к Распространению информации о существовании нового товара в дРу1" левого сегмента. *е наличие нескольких информационных задач для одного и того же "• на потенци-Например, крупной химической компании необходимо создать
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Имидж и индивидуальность торговой марки» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
