Для того чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, понимали, верили ей и действовали в соответствии с ней. (Дэниел Старч, 1923) Для тех, у кого нет цели, — ничего не имеет значения. (Конфуций) В начале 90-х годовые продажи роскошного автомобиля Porshe на рынке США резко упали. В 1986 было продано 30471 машина, а в 1992 — всего лишь 4115. В январе 1993 года компания разорвала контракт со своим рекламным агентством Fallen McElligot, действовавший с сентября 1987 года [1]. Необходимо ли было это делать? Несла ли плохая рекламная кампания всю ответственность за падение объемов продаж? (В то время имел место серьезный экономический кризис. Можно ли оценивать любую рекламную кампанию только по результатам продаж?Если клиенты хотят оплачивать услуги своего рекламного агентства, исходя из результатов рекламной кампании, то как определить — добилась реклама успеха или нет? В конце 1993 года пенсионные фонды AIM создали рекламу двух видов. В первой показан мужчина, которому следовало бы счастливо и безмятежно проводить пенсионные дни, а он вместо этого работает лифтером. Эта реклама утверждала, что люди задолго до пенсии должны интенсивно откладывать деньги, иначе они окажутся в положении этого лифтера. Другая реклама, просто рассказывала, почему у AIM высокие показатели деятельности, ссылаясь на статистические данные и ранжирование, выполненные третьими фирмами. Эта реклама утверждала, что средства лучше вкладывать в AIM, чем в фонды конкурентов. Какая из указанных реклам более приемлема? (Надо отметить, что пенсионные фонды AIM не так широко известны, как их конкуренты — крупные фонды Fidelity, Vanguard и др.). Когда любая компания должна приступать к увеличению "спроса на категорию" вместо простого увеличения доли рынка? Как определить эффективность рекламных кампаний? Если рекламный бюджет уменьшается, как менеджер может увеличить эффективность рекламы с помощью постановки стратегически верных, достижимых и измеримых целей и задач? Ответы на указанные вопросы положены в основу этой главы. Важно четко понимать, какие задачи можно поставить перед рекламной камп eii и как сделать правильный выбор. Без четко определенных задач практически н"" возможно руководить и контролировать процесс принятия решений. В этой главе концептуальном уровне рассмотрены возможности выбора менеджером целей рекла-мы и некоторые характеристики "хороших" целей. В следующей главе обсуждается как различные рекламные ситуации требуют постановки различных целей
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
