Менеджер марки должен точно определить причину скудных продаж, прежде чем прийти к выводу, что основная проблема заключается в неадекватной или недостаточной рекламе или продвижении. Например, если данные исследований показывают, что потребители ограничиваются пробной покупкой некоторой марки, то это может означать, что реклама фирмы успешна (так как потребители делают пробную покупку), но качество марочного изделия требует особого внимания. Таким образом, план Маркетинга должен базироваться на специфических проблемах или возможностях для марки, установленных ситуационным анализом (глава 2). При планировании рекламы менеджер марки должен развивать такую программу маркетинга, составляющие которой работали бы согласованно, синергично, а не враз-Например, если фирма разрабатывает дорогое престижное изделие, важно,чтобы реклама подчеркивала идею высокого качества и престижа. Этого можно достичь, связывая изделие с престижными личностями, ситуациями или событиями. Если рекламные средства несовместимы с престижным образом, вся программа маркетинга может провалиться. И наоборот, если фирма предлагает дешевое изделие, реклама может оказаться неудачной из-за использования высокопрестижных средств ее распространения. Роль рекламы зависит от выбранного канала распространения. Если используется продажа на дому, реклама может применяться только для представления продавца или не использоваться вообще. Если в реализации товара участвуют оптовые торговцы, перекупщики, допустимы различные рекламные стратегии. Реклама и мероприятия по увеличению продаж должны ориентироваться на потребителя или на торговлю. В первом случае стоит вопрос, как заставить потребителя "тянуть" товары через канал распространения; во втором случае больше внимания уделяется интересам дистрибьютора. В общем случае природа и значение рекламы зависят от того, что использует компания — стратегию протягивания, или проталкивания, или стратегию распространения: интенсивную (использование многих торговых точек для максимального удобства клиента), эксклюзивную (использование только нескольких торговых точек для максимштьного удовлетворения интересов розничного продавца) или селективную (посреднические соглашения).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Роль рекламы внутри маркетинговой программы» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
