"Нам конец!", — Джон Берджин (John Bergin), бывший заместитель председателя МсСапп-Erickson, поделился этими откровенными словами, имея в виду, что великолепный ход агентства Михаэля Овитза — САА — может стоить им клиента в лице компании Coca-Cola. По правде говоря, это уже произошло. Секретные и неординарные исследования Coca-Cola, начатые в 1989 году, предопределили ошеломляющие шаги в будущей маркетинговой политике компании. Так называемый Project Balance оценивали десять независимых специалистов-консультантов, в том числе Питер Друкер (Peter Dmcker), эксперт по маркетингу из Гарварда Тед Левит (Ted Levit), Артур Нельсен (Arthur Nielsen) и др. Каждый из них имел свое представление о том, как привлечь внимание потребителя в наше время, перенасыщенное сообщениями средств массовой информации. Управление компании почувствовало опасность: продажи основных товаров Coca-Cola в США возрастали медленно, а рекламу Pepsi оценивали как более качественную и результативную. Первый доклад группы, напечатанный в 1990 году, содержал провокационное замечание: "Торговая марка, нормально прорекламированная в простых средствах массовой информации, по всей видимости, приобретет простой имидж, который ничем не будет примечателен ". Тем самым эксперты советовали применить неординарный подход. McCann-Erickson было простым, ординарным агентством. Из интервью журналу Fortune президента и долгое время идеолога маркетинга Coca-Cola Дональда Кэуха (Donald Keough), 67-ми лет, следует, что традиционное рекламное агентство не пытается улучшить рекламу, а просто гатит деньги в телевидение, как уголь в топку. Это просто и всем выгодно. Кэух знал Овитза со времен, когда Coca-Cola стала владельцем Columbia Pictures, и заинтересовался подходами САА к поп-культуре и голливудскому "уровню творчества". Сотрудничество началось в 1991 году. Знакомьтесь: Питер Сейли (Peter Sealey), ему 53 года, он один из активных участников Project Balance. Был рекламным агентом в МсСапп, сотрудником Coca-Cola, затем главой отдела маркетинга Columbia Pictures. Кэух назначил его главой отдела всемирного маркетинга компании Coca-Cola. Для разработки плана Сейли создал команду, в которую входили он сам, сотрудники фишала в Атланте Огден Теб (Ogden Tabb) и Элизабет Ру ((Elizabeth Rue), a также дуэт из САА — Шелли Хочрон (Shelly Hochron) — бывший маркетолог кинофильмов Columbia Pictures, и Лен Финк (Len Fink), имевший опыт работы в Chiat/Day. В результате мозгового штурма с весны по октябрь 1992 года команда Сосе-САА разработала свыше 100 идей для ыобшьной кампании 1993 года, 50 из них бьши утверждены. Хочрон пометил: "Мы не проводили никаких формальных исследований. Никаких и еще раз никаких. Презентация была проведена в октябре прошлого года в "The Tower". Руководство компании Coca-Cola превратило этот день в судный для МсСапп. Агентство предложило Дольше дюжины стандартных рекламных роликов, основанных на представлении Coca как товара вездесущего и вседоступного. Демонстрация САА, представленная Овитзом, включала 60-минутный ролик из 50-ти различных идей, охвативших все стили и направления современной аудитории. Именно в этот момент, заметив восхищение представителей Coca-Cola, Берджин и "Роронил вышеупомянутую фразу своему вице-президенту. Управление Coca-Cola купило 24 сюжета у САА, а у МсСапп — всего два. Запущенная прошлой зимой кампания была признана новаторской, сексуальной, веселий и захватывающей. Но было ли это рекламой? " Агентство Messner Vetere наняло консервативного политического стратега Роджера Аил-са (Roger Ailes) консультантом и привлекло MCI к круглосуточным политическим опросам, чтобы замерить движущую силу компании, как это делал бы кандидат. Они также вернулись к конфронтационной рекламе. "MCI должна быть Майклом Дукакисом индустрии телекоммуникаций", — говорит Бергер. Это означает, что когда AT&T атаковала А/С/ в своей рекламе (как Буш — Ду-какиса), Wells Rich Greene, предыдущее агентство MCI, не стремилось к ответному удару клиента сопернику. Агентство Messner Vetere контратаковало: "Не имеет значения то, что они хотят вашего возвращения ", — гласит одна реклама с демонстрацией карты рынка, занятого AT&T. Единственное, чего не хватало в то время AT&T, — это теплоты и расположения. Поэтому создатели рекламы решили наделить Л/С/ жесткой характерной особенностью, которая комбинировала дерзкую позу и дружескую улыбку. Эксцентричный, инстинктивный автор рекламного обращения Месснер, 49-ти лет, настаивал на марке для MCI, раскрывающей услуги этой компании. Так же как и для марки мыла Procter & Gamble, он обдумывал название "Друзья и семья ", и новую его программу клиенты должны были наблюдать под названием "MCI — для Л/С/". Этот план давал скидки потребителям, которые вводили в "цикл звонков " других абонентов Л/С/. По данным компании, неослабевающий поток неизбитой рекламы помог Л/С/ в 1990 году заполучить более 19% различных потребителей и по меньшей мере 13% делового рынка. Выигрыш составил более 3,5 млрд. долл. дополнительных поступлений. Президент пятимиллиардного отдела рынков потребителей Л/С/ Анжела Данлэп (Angela Dunlap), 39-ти лет, так говорит о силе агентства: "Они прекрасно соответствуют тому факту, что мир сегодня изменяется все быстрее и нужно действовать по-иному, чем прежде ". По сравнению со многими крупными агентствами, напоминающими современные фабрики, фирмы средних размеров, такие как Messner Vetere Ammirati & Puris, излучают радость и развиваются быстрее. Ли АН Морган (Lee Anne Morgan) из Morgan Anderson говорит: "Агентства средних размеров обслуживают клиентов лучше. Они обычно предлагают хорошо взвешенные и осмысленные, с одной стороны, и стратегические — с другой, творческие подходы ". Учредители Ammirati & Puris — Ральф Аммирати (Ralph Ammirati), 63-х лет, спокойный, похожий на сову, творческий директор, и Мартин Пурис (Martin Puris), 54-х лет, красноречивый и любезный писатель, который 19 лет назад для первого крупного клиента — BMW — написал строку "машиной движет бескомпромиссность". Сегодня фирма работает с Compaq Computer, RCA, UPS, Four Seasons Hotels, Nikon, и это лишь несколько имен. Сотрудники этого агентства отличаются умом, остроумием, цепкостью, потому что его боссам нравится мир литературы. Они стараются как можно глубже привлечь руководство клиента в стратегию рекламы. Но время от времени они бросают клиентов, которые, по их мнению, не являются благоразумной инвестицией. В этом году таким клиентом была компания безалкогольных напитков Cadbury-Schweppes. Как бизнесмен в этом дуэте, Пурис пояснил: "Великие клиенты делают великими и их агентства. Вялые клиенты потянут вас вниз за собой ". Для страховой фирмы Aetna Life Insurance агентство Ammirati применило слишком радикальный подход. Недавно Мэри Херман (Mary Herrmann) — менеджер по обслуживанию контрактов и жена Пуриса, предложила не увеличивать рекламный бюджет компании. Взамен Амирати изменил теплое обращение "Aetna, очень рад встретить!" на старое и режущее слух. По телевидению появлялись черно-белые сообщения с голосами за кадром, предупреждающие об опасности алкоголизма, СПИДа, наркотиков. Почему изменился подход? Отвечает Элизабета Крипник (Elizabeth Krupnick), старший вице-президент, курирующий рекламу: "Aetna — серьезная компания, сталкивающаяся с серьезными вопросами ". Сейчас реклама достаточно дорога: демонстрация 30-секундного ролика по телевидению стоит около 40 тысяч долларов. Это примерно одна десятая часть от продаж самой марки. Но главное то, что пока все социальные программы были переполнены, рекламу Aetna смотрели. Исследования компании показывают, что с момента начала рекламной кампании осведомленность об их рекламе выросла на 29%. М. Пурис говорит: Большинство реклам проваливаются еще до того, как их создадут. Стратегии слабы, доводы голословны, например: "Это самая лучшая машина " или "Это самая лучшая сделка ". Нового клиента — MasterCard — агентство представило через образ "Умные деньги". American Express и Visa поощряли роскошь и престиж. Master Card также снизила свои рекламные затраты с 60 млн. до 40 млн. долл., что помогло ей выйти из 14-летнего кризиса и застоя на рынке акций. Но вице-президент компании по вопросам рекламы Джеймс Десро-Зъе (James Desrosier) уверен, что работа Ammirati ощутимо помогла. Потребительский спад на продукцию MasterCard перекрыли важные новые возможности. Поэтому в этом году MasterCard — самая быстрорастущая карточка в США с ростом продаж почти на 20% большим, чем в прошлом году. Компания MasterCard, так же как и Diet Coce, попала к Ammirati из рук агентства Lintas, которому не удалось остановить скольжение карточки вниз. Но не нужно все сваливать на Lintas. Непостоянство в руководстве MasterCard также тормозило рост. Но Дес-розье говорит, что способности агентства не были направлены на потребителя: "Большие агентства оказались не у дел, поскольку в первую очередь обслуживали клиента ". Coca-Cola в последнее время тоже относится к крупным агентствам. Разговаривая с обеими сторонами — Coca-Cola и агентством МсСапп, — удивляешься, как их партнерство могло продержаться 38 лет. Вы не увидите рекламы на 21-м этаже нью-йоркского отделения МсСапп, где находится руководство компании, вы не увидите рекламы и на стенах кабинетов. Это что, банк? Роберт Джеймс (Robert James), бывший моряк, который оформил офис в морском стиле, даже и не заговорил о Coca-Cola, которая все еще пользуется их услугами. Но, спросив, кто должен предопределять стратегию рекламы торговой марки — клиент или агентство, мы получили вразумительный ответ: "Агентство ". Ответ же Ивестера был таким: "Ни в коем случае. Наши акционеры возложили на нас ответственность за торговую марку, и мы не можем перекладывать ее ни на кого другого ". 46-летнему Ивестеру нравятся плакаты и стадионные табло — то, что Coca-Cola называет бесчувственным маркетингом. 57-летний Джеймс критикует такой подход. Он говорит об этом так: "Это инструменты, напоминающие о марке, но не способствующие продажам". Пока Coca-Cola обходит большинство альтернативных средств распространения сообщений, МсСапп по-старинке 95% денег вкладывает в телевидение, радио, газеты и журналы. Начальник Джеймса — глава Interpublic Group Филип Гир (Philip Geier), одобряет это, потому что деньги, вложенные в эти средства массовой информации, возвращаются быстрее. Ивестер и многие другие маркетологи не согласны с этим."Насколько сильнее мы должны стать, чтобы не стать хуже?",— всегда спрашивалиУ Джейа Чиата, который предрекал плохое влияние фактора размера агентства на егоспособность творить". Есть только одно агентство, у которого получается и то, идругое просто потому, что его руководство сконцентрировало внимание на будущем. Почти все толковые руководители в этой отрасли (назовем хотя бы двоих — Пуриса и'чата) говорят, что BBDO — пятая по величине рекламная компания в мире, которая к тому же делает самую лучшую рекламу. Реклама Pepsi, созданная этим агентством, как правило, превосходит рекламу Соса-. Это из BBDO вам сообщили, что Apple Computer приложит "все усилия, чтобы быть лучшими для вас", что Gillette — "лучшее для мужчин", a General Electric "делает хорошие вещи для нашей жизни ". Как и в любом крупном агентстве, среди руководителей BBDO есть разработчики реклам-Ньк обращений. Председатель компании, раздражительный Алан Розеншин, 54-х лет, ненави-цп традицию премий в рекламном бизнесе. А руководитель творческого отдела и вице-резидент BBDO Фил Дусенбери (Phill Dusenberry), 57-ми лет, проводит фшюсофию работы, ую, что реклама должна говорить об истории и способствовать поднятию духа. Сейли хвастался перед публикой, что новая реклама Coca-Cola была не только намного дешевле, но и послужила серьезным прорывом для компании. Однако Сейли, наверное, стоило бы помолчать. В дальнейшем он заелся с Дугласом Айсвестром, преемником Кэуха, тихим прагматичным экс-бухгалтером. Айсвестр уволил Сейли, но оставил как консультанта. Заместитель Сейли — Серджио Зуман (Sergio Zyman), 48-ми лет, темпераментный маркетолог Coca-Cola в прошлом, ломающий все взгляды, которые могли бы возвратить к застою на Мэдисон Авеню. После недели работы Зуман отклонил идеи МсСапп для глобальной кампании 1994 года. Агентство САА энергично принялось за глобальную кампанию Coke Classic 1994 года. Пока Овитз и Билл Гейтс из Microsoft медлили со встречей, компания Apple Computer пригласила Овитза в качестве консультанта по маркетингу. Компания Nike также наняла САА для помощи в организации спортивных мероприятий на телевидении. А Филип Гир — самый энергичный преобразователь управления МсСапп и самый всесильный человек американской рекламы, желая получить еще одну возможность от Coca-Cola, сказал: "Мы можем делать эту работу лучше ".
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Как САА завоевала компанию Coca-Cola» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
