Современная наука характеризуется сближением сфер, традиционно считавшихся отдаленными. Попытки применения методики "точных наук" к изучению различных аспектов художественной деятельности имеют длительную историю и осуществляются в рамках различных научных направлений отнюдь не единообразными путями. Всякая попытка классификации наук отражает какую-то реальность. В разные исторические периоды общественное сознание испытывало влияние со стороны то естествознания, то теологии. В XX веке на пальму первенства стал претендовать структурализм. Ряд ученых увидели в нем средство для раскрытия знаковой природы различных форм социальной практики. Попытаемся рассмотреть это на литературных и рекламных примерах. Во второй сцене "Гамлета" Полоний и Гамлет обмениваются репликами: Г. - Вы видите вон то облако, почти что вроде верблюда? П. - Ей-богу, оно действительно похоже на верблюда. Г. -По-моему, оно похоже на ласточку. П. — У него спина, как у ласточки. . Г. - Или как у кита ? П. - Совсем как у кита. В первой сцене "Ромео и Джульетты" слуги ищут повод поссориться: "Это вы нам показываете кукиш, синьор?" - "Я просто показываю кукиш, синьор ". В рекламном слогане гигиенических тампонов такой текст: "о. Ь. — О'кей!" В каждом из трех примеров слово, изображение, жест связываются с неким фиксированным значением. Круг, образованный двумя пальцами, связывается со словом "о'кей!"- в значении "все правильно", согласно Оксфордскому словарю английского языка, появился впервые в 1839 году. Но одобрительное значение он имеет не везде. Например, в Германии этот знак означает "ослиный зад" (Д.Фоли. Энциклопедия знаков и символов). Точно так же и в примерах из пьес Шекспира. Общение между людьми опирается на систему знаков, символов. Решающее значение при этом имеет контекст (дискурс) ситуации. Изучением подобных систем общения между людьми (и не только между людьми) занимается такая отрасль научного знания, как семиотика. Если мы признаем за рекламой и паблик рилеишнз не только отличительные черты искусства, но и статус научных дисциплин, то следует признать и их право опираться на методы одной из современных научных отраслей знания -структурализма и теории знаковых систем (семиотики). Прибегая к метафорам, можно сказать, что семиотика, подобно некому призматрону, способна превращать явления окружающей действительности в набор изменчивых текстов. Каждый поворот этого призматрона способен предъявить нам новую смысловую плоскость: то чистый символ, то цветастый образ, то звонкую метафору, а то и увлекательную мифологему. Любые виды этой общественной практики - мифы, рекламные тексты, экономические формации, фильмы, литературные тексты, концепции паблик рилеишнз, имиджевые технологии и даже отдельный логотип - могут стать материалом для структурного анализа. В какой-то момент структуралисты даже стали претендовать на открытие наиновейшего теоретического объяснения системной организации мира. Однако, не абсолютизируя структуралистскую методологию, следует признать, что структурализм внес существенный вклад в развитие современной коммуникавистики. В каком-то смысле прародителем метода структурализма мог бы стать пушкинский Сальери, воскликнувший: "Поверил я алгеброй гармонию. Тогда уже дерзнул, в науке искушенный, предаться неге творческой мечты ". Может быть, поэтому философ Б.Парамонов, рассуждая однажды о том, что интерес структуралистов вызывает не реальность, а фантазии о ней, не без иронии диагностировал: "Семиотики - все Сальери ". Относительно истории возникновения структурализма существует несколько версий. Одни считают, что в основе лежат идеи американского математика, логика, естествоиспытателя и философа Чарлза Сандерса Пирса и представителей Женевской лингвистической школы и ее основателя Фердинанда де Соссюра. Существует версия, что структурализм - российское изобретение, поскольку его корни в трудах Романа Якобсона. Дальнейшее развитие он получил в трудах русских ученых Ю. Тынянова, В.Проппа, М.Бахтина, Ю.Лотмана, который до 1993 года возглавлял школу семиотики при Тартус-ском госуниверситете. Заключительный период творчества Ю. Лотмана был отмечен стремлением к отходу от некоторых концепций раннего лингвистического структурализма и увлечением идеями бельгийского исследователя Ильи Пригожина, изучавшего динамические процессы культуры и истории на физическом, биологическом, химических уровнях. И.Пригожин доказал "законность" существования устойчивых структур в различных средах. Подчеркиваем этот мотив в биографии видного ученого как иллюстрацию тезиса о том, что структурализм как знание стремится к деятельности на уровне обобщений и более эффективен именно в анализе прикладных дисциплин, подобных рекламе и паблик рилеишнз. Французский ученый Клод Леей- Стросс использовал структурный метод при изучении различных аспектов жизни человеческого общества и, в первую очередь, мифов. Леви-Стросс также подчеркивает, что структурализма как универсального метода вообще не существует. Это скорее инструмент, пригодный для решения конкретных задач, но в достаточно широком прикладном диапазоне науки и искусства. Одним из общепризнанных теоретиков структурализма считается Ролан Барт, отличавшийся высочайшим литературным мастерством в вольных и изящных переистолкованиях значений самых разных текстов. Барт отличался пристрастием к неофрейдистским концепциям и с их помощью пытался расшифровать образы подсознания. В определенной мере к структуралистским концепциям можно отнести методы тех ученых, которые использовали структурно-информационный аспект для выявления типологических моделей мировой культуры и ее различных информационных языков. Примером также может служить известная книга "Социодинамика культуры" А браама Моля. Он задался целью раскрыть универсальную атомарность культурно-коммуникативных потоков, выделив из них суть повторяющихся типов культурных моделей. Единицы этих потоков он назвал "культу ремы". Из них составил "социокультурную таблицу" наподобие таблицы химических элементов Д.Менделеева. Элементы структурализма можно отыскать и в теориях Маршалла Маклюэна. Он изучал визуальную грамматику, риторику и поэтику медиа. Его метафоры стали элементами современной классификации мира. Он играл языковыми возможностями медиа, используя их для демифологизации, сам создавая новые мифы и символы, анализируя их и выдвигая новые концепции "тотемистских медиа". Все средства коммуникации он считал действующими метафорами, частью общекультурного пейзажа. Изучая феномен медиа, он сам создавал метафоры как новый тип научного письма о массовом, банальном и низком. СТРУКТУРАЛИЗМ- общее название ряда направлений в современном знании, связанное с использованием структурного метода моделирования, выявления относительно устойчивой совокупности отношений. Объект исследования структурализма - культура как совокупность знаковых систем в сфере языка, науки, искусства, мифологии, моды, рекламы. СЕМИОТИКА (от греч. semeion - знак, признак) - комплекс научных теорий, изучающий различные свойства знаковых систем. В "Записках сумасшедшего" Гоголя собачка Меджи поведала в письме своей приятельнице историю странного поведения ее хозяина после получения ордена с лентой. Меджи возмущается: "Японюхала ее, нерешительно не найма никакого аромата ". Для хозяина это желанный знак социальной репутации. Для собачки знак вкусовой пустоты. С точки зрения семиотики это еще и пример того, как одна и та жн реальность, кодированная различными способами, дает различный смысловые тексты. В области семиотики принято членение трех уровней, каждый из которых отличается особым гносеологически четко выраженным подходом. Синтактика - раздел семиотики, изучающий синтаксис различных знаковых систем, т. е. структуру сочетания знаков и правила их образования. Прагматика - направление семиотики, изучающее отношения между знаковыми системами и теми, кто ими пользуется. Семантика - раздел семиотики, изучающий знаковые системы как средства выражения. Поскольку знак является всегда подменой чего-то или кого-то и каждый раз подразумевает постоянное (константное) отношение к заменяемому объекту, то это отношение и является семантикой знака. Существуют разнообразнейшие возможности семантического выделе-. ния элементов рекламного текста с различной интерпретацией - акцентировки бренда, эмоциональной подпитки образа и т д. Безопасное ydoVOLVcmeue (автомобиль). НовыйФАНТАстическийнапиток. Гриппу не поЗДОРОВится! Настоящее качестВО! Просто клевый журнал! (журналназывается "Cool") При помощи семантических операций можно перекинуть мостик между высокой и низкой культурой. В простом распознать сложное, в бытовом возвышенное. Чистит с блеском, действует с головой (зубная щетка). Сливки общества (сухие сливки "Completa"). Следите за Базаром! (реклама компании "Интер Арт Базар"). Чистота - чисто Тайд. ЗНАК (символ) - это материально выраженная замена предметов, идей, услуг, явлений, понятий. Любое общеупотребительное риторическое или графическое изображение, жест - как символы, призванные передать какое-либо сообщение. Понятие "символ "синонимично понятию "знак". Одновременно следует иметь в виду, что слово "символ" - одно из самых многозначных в системе семиотических наук. Слово "символ" имеет ряд значений: изображение, которое как бы выступает от имени какого-либо предмета, письменный или устный знак, который описывает качественные особенности. Символ обладает способностью сохранять в свернутом виде обширные тексты. Знаки и символы обладают значительной культурно-смысловой емкостью. Причем физический объем, при помощи которого они выражены, вовсе не обусловлен размерами их смысла. Обыкновенный графический знак может нести в себе гораздо больше смыслов, чем огромное живописное полотно. При этом следует учесть, что большая часть знаков-символов передается при помощи невербальных средств коммуникации. В прозе Л.Толстого красноречие почти всегда лживо. Пьер Безухов многословно объясняется в любви к Элен, которую не любит. А Кита и Левин объясняются в любви взглядами и улыбками. Это территория символов невербальной коммуникации. Символическая власть над зрителями звезд немого кино также целиком опиралась на невербальную коммуникацию. Борьба за овладение символами в политике вещь нешуточная. Сколь-коЧлрастей кипело во время предстоящего визита президента Клинтона в Китай. Служба Белого дома утверждала, что нога Клинтона не ступит на площадь Тяньаньмэнь (Площадь Небесного Спокойствия), запятнанную кровью борцов за права человека. Имелись в виду события, связанные с разгоном студенческой демонстрации в июне 1989 года, проведенные под руководством 84-летнего главы Военного совета ЦК КПК Дэн Сяопина, которого сегодня больше вспоминают как архитектора китайских экономических реформ. В контексте внешней политики США так называемая "борьба за права человека" занимает центральное пропагандистское место. Визит Клинтона состоялся, и на площади американский президент побывал, согласно государственному и дипломатическому протоколу. Позже сотрудникам службы общественных отношений пришлось проявить змеиную изворотливость, объясняя, что Клинтон ступил на расстеленный перед ним красный ковер, напоминающий некоторым журналистам о пролитых там "потоках крови" перед "Великим дворцом народов", расположенным не на самой площади. Да и вообще на самой площади никто-де убит не был. Все произошло на пролегающем рядом Проспекте вечного мира (Чянанджен Джи). Английский экс премьер-министр Маргарет Тэтчер славилась мастерством использования невербальных коммуникационных знаков, созданием нужного ей символического контекста в общении. Вот как описывает ее беседу журналист "Дейли экспресс": "Техника Мэгги - непревзойденна. За ней можно наблюдать как за представлением... Вот она сжимает кулаки и с выражением жгучего интереса смотрит на выступающего, затем с иронией, как будто он немножко сумасшедший, а затем медленно опускает руки жестом глубокого сожаления ". Из всего вышесказанного следует, что вся сфера структурализма относится к средствам коммуникации. Здесь всегда наличествует передающий и принимающий. Всякая передача информации предполагает наличие языка. Наука, как и искусство - одно из особых средств коммуникации. А всякая система, служащая целям коммуникации между двумя или многими индивидами, может быть определена как язык. ЯЗЫК- это коммуникационная система, пользующаяся знаками, упорядоченными особым образом. С точки зрения семиотики, "язык" - это организованная структурная система, с изначальной способностью избыточного деления. Наиболее простым деление языков в семиотике будет на: а) естественные языки (русский, английский, латышский). Их количество в мире некоторые лингвисты доводят до пяти тысяч; б) искусственные языки (азбука Морзе, денежные знаки, дорожные знаки, перекличка фар и подфарников, цвета и звуки разного рода автомигалок, нотные знаки, жесты крупье и букмейкеров, спортивных судей, административное поведение чиновников, выражающееся набором определенных властных символов. Недаром ведь существует выражение "административный восторг"); в) вторичные языки (это коммуникационные структуры, возникающие над естественными языками и из них. Это культы, искусство, мифы, реклама и паблик рилейшнз). Таким образом, в контексте темы, всякое общение между людьми (и не только между людьми), опирающееся на систему знаков, можно определить как языковое. ТЕКСТ- это набор иерархических знаков с подвижной границей применения. Тексты могут быть выражены иконически-т. е. визуально, изобразительно, графически, живописно, а также риторически- т. е. словом, фразой. В качестве примера текстов, в терминах семиотики можно подразумевать любую зримую или незримую единицу, будь то человеческий жест, типографский набор, картинки на электронном кинескопе, ритуал, одежда, графическая или живописная композиция, обрывок плаката, дорожный знак, звук разной протяженности. Почти всякий текст обладает механизмом избыточности смыслов, или семантической вариантности кодов. Используем для иллюстрации лишь один жест актера Д .Траволты в культовом фильме "Бульварное чтиво" К.Тарантино. Речь идет о танце, который он исполняет на конкурсе в музыкальном баре, где официанты -двойники кинозвезд. Танцуя, Траволта делает горизонтальные движения рукой перед глазами, сложив пальцы буквой "V". В англоязычной культуре этот знак несет множество смысловых значений, от восторженно триумфальных до оскорбительных. Два воздетых пальца с ладонью, повернутой от себя, - это символ победы. В этом значении знак появился во время Второй мировой войны, поскольку на ряде европейских языков (английский, французский, фламандский) с него начиналось слово "победа". На стенах домов чертили графический знак буквы "V". У сотрудников радиостанции Би-би-си возникла идея придать визуальному знаку звуковую форму, а также символически узаконить его в азбуке Морзе (точка-точка, точка-тире). Графическая запись этого знака напоминала первые ноты Пятой симфонии Бетховена, что и стало на долгие годы фирменным знаком Би-би-си. Геббельс решил овладеть этим символом в своих интересах. В терминах теории паблик рилешнз это называется "отстройка от конкурентов". В оккупированном Париже он даже распорядился вывесить этот знак на Эйфеле-вой башне, где до этого долгие годы висел фирменный знак "Ситроен". Однако в качестве символики атакующего агрессора-Германии знак не привился. Зато как символическая перспектива победы для оккупированных стран знак имел большой успех. Тот же знак с ладонью повернутой к себе, имеют оскорбительный фаллический смысл. Есть известная фотография, датированная 1942 годом, на которой изображены С.Эйзенштейн и В.Пудовкин, демонстрирующие именно этот знак. Не хочется думать, что ученый-энциклопедист, подобный Эйзенштейну, не знал двусмысленности этого жеста. К тому же он жил и работал в США, Мексике, Англии. Здесь таится некая загадка. Тем более что Эйзенштейн глубоко интересовался семантической научной стороной вульгаристики. Или такой факт. 17 июля 1998 года в Петропавловской крепости были захоронены не только останки царской семьи, но и их ближайшая обслуга, среди которой был и латыш Лаурис Трупе. Разве подобный факт не несет в себе множество семиотически "избыточных смыслов", которые за пределами скорбного ритуала обладают способностью саморазвертывания в определенных контекстах? Рекламист и ПР-мен обречен иметь дело с текстами. При этом очень важно усвоить, что одна и та же реальность, кодированная различными способами, способна дать различные тексты. КОД - это спектр возможных трактовок, символических значений текста. В качестве примера возьмем такой текст, как "пирамида". Подвижность и текстовую его избыточность легко проиллюстрировать даже при помощи ограниченного спектра значений одного лишь общественно-политического кода. В своем эссе "О тирании" И. Бродский пишет:" Устойчивость пирамиды редко зависит от ее вершины, по все-таки именно вершина привлекает наше внимание. Рано или поздно взгляд наблюдателя утомляется ее нестерпимым геометрическим совершенством, взгляд требует перемен. Ибо политика есть не что иное, как чистейшая геометрия ". У Дж. Оруэлла в романе " 1984" здание Министерства правды - это исполинское пирамидальное строение, на фасаде которого элегантным шрифтом написаны лозунги: "Война - это мир", "Свобода - это рабство ", "Незнание - сила ". Пирамидальность этого строения находится в логической связи с размышлениями о символах власти И.Бродского. Сами лозунги с точки зрения семиотики - это яркие примеры возможностей перекодировки смыслов. В первом примере пирамида - это метафора размышлений о власти. Во втором - наглядный символ властной структуры. Итак, структурализм - это научный метод. При помощи этого метода можно создавать статус наибольшего благоприятствования для функционирования словесных и изобразительных текстов в рекламе и паблик ри-лейшнз. Но, как всякий метод или технология, он имеет свои границы использования и вовсе не является универсальным инструментом. Наметить зону его действия точным картографическим пунктиром, обозначающим территорию непреложных истин, невозможно. Тем более что в силу своей специфики сама семиотика является приграничной дисциплиной. Попытаемся осуществить топологию методов семиотики на конкретных примерах. Рассмотрим некоторые возможности ее применения на материале культуры: живописи, графики, дизайна, рекламы
Ви переглядаєте статтю (реферат): «САЛЬЕРИ КАК СЕМИОТИК» з дисципліни «Технології реклами та PR»
