У Владимира Набокова в эссе о Гоголе есть один крупный пассаж, который к предмету исследования, казалось бы, решительно никакого отношения не имеет. Вот что пишет этот мастер русской и английской словесности, потомственный интеллектуал, более знакомый широкой общественности как автор скандально известной "Лолиты": "Откройте любой журнал - и вы непременно найдете что-нибудь вроде такой картинки: семья только что купила телевизор (радиоприемник, машину, холодильник, столовое серебро - все равно что) -мать всплеснула руками, очумев от радости, дети топчутся вокруг, раскрыв рты, малыш и собака тянутся к краю стола, куда водрузили идола, далее бабушка, сияя всеми морщинками, выглядывает откуда-то сзади, а чуть в стороне, с торжеством засунув большие пальцы в проймы жилета, расставив ноги и блестя глазами, победно стоит папаша, гордый даритель. Густая пошлость подобной рекламы исходит не из ложного преувеличения достоинства того или иного полезного предмета, а из предположения, что наивысшее счастье может быть куплено и что такая покупка облагораживает покупателя. Забавно не то, что в мире не осталось ничего духовного, кроме восторга людей, продающих или поедающих манну небесную, пето, что игра чувств ведется здесь по буржуазным правилам (буржуазным не в марксистском, а во флоберовском понимании этого слова), а то, что мир это только тень, спутник подлинного существования, в которое ни продавцы, ни покупатели в глубине души не верят ". Вл. Набоков очень точно передал то, что культурологи именуют''сменой культурных кодов ". В мире происходит безумная погоня за эмблемами успеха, материальными символами общественного положения. В. Пелевин в «"Generation "П"» описывает это так: "Я— тот, кто ездит на такой-то машине, живет в таком-то доме, носит такую-то одежду. Самоидентификация возможна только через составление списка потребляемых продуктов, а трансформация - только через его изменение. Поэтому большинство рекламируемых объектов связываются с определенным типом личности, чертой характера, наклонно- стыо или свойством. В результате возникает вполне убедительная комбинация этих свойств, наклонностей и черт, которая способна производить впечатление реальной личности ". Девид Рисмен в своей книге "Одинокая толпа" пишет: " Массовая коммуникация играет роль зазывалы. Она нашла одно-единственное лекарство для преодоления опасности апатии - очарование. Как и в сексе, очарование часто заменяет и любовь, и относительно безличностные семейные связи (... ). Неспособность внешне ориентированного человека знать, что он хочет, будучи занятым тем, что он любит, применима как к политике, так и к другим сферам жизни (...). В центре общественного интереса сегодня совершенно особый тип людей - капитаны потребления ". Еще в XIX веке Герцен, которого трудно заподозрить в нелюбви к Европе, писал: "Мещанство должно победить. Мещанство -окончательная форма западной цивилизации" . Весь комплекс современных маркетинговых коммуникаций нацелен на увещевания по поводу потребления не только стиля одежды, личного транспорта, но и стандартов досуга, услуг. По этому поводу Ортега-и-Гасет выразился так: "Человек провозглашает свое право на заурядность и саму заурядность возводит в право ". Как пишет Бодрийяр, именно через рекламу "общество смотрит само на себя и усваивает свой собственный образ ". Одним из наиболее популярных видов маркетингового исследования в Европе является сегментирование рыночной аудитории по мотивам покупки и стилю жизни. Подобные исследования проводятся и в Америке. Одна из первых книг на эту тему "Общественный класс Америки" различала 6 классов: 1. Высший (представители старейших аристократических фамилий и финансовые бароны). 2. Высокий (новая богатая аристократия). 3. Высший средний (различные специалисты, руководители фирм, владельцы крупных торговых предприятий). 4. Средний (служащие, ремесленники, квалифицированные рабочие). 5. Низший средний (неквалифицированные рабочие, иностранные рабочие без постоянного места). 6. Низший (остальные 20% населения). Для торговых компаний наибольший интерес представляют 4-й и 5-й классы. При этом среди них торговцев больше интересуют женщины или, как их называют, "миссис среднее большинство" или "любимицы рекламных агентств". Разумеется, эта классификация общества не универсальна и в каждой стране обладает своими особенностями, но в общих чертах эта схема вполне функциональна. В Стэнфордском университете под руководством Девида Рисмена осуществлялись исследования, в результате которых был выявлен ряд моделей поведения, именуемых "стиль жизни". В одном из исследований подобных стилей названо 8. Они получили символические обозначения: Достигшие, Познавшие, Актуализаторы, Делатели, Борцы, Сторонники, Стремящиеся, Выполнившие. Разумеется, весь этот перечень представляет собой лишь вершину айсберга исследований. К тому же, механическое, неадаптированное перенесение подобных технологий на территорию постсоветского пространства весьма и весьма малопродуктивно. Применительно к латвийской модели общества можно, по-видимому, говорить о несколько иной структуре потребителей: иностранные специалисты и советники, национальный истеблишмент, прагматики с достатком, пораженные в гражданских и материальных правах (неграждане, которые не имели прямых родственников в Латвии до 1940 года и которые по сравнению с гражданами имеют целый ряд ограничений при устройстве на работу, а также лишены права участвовать в выборах). В России директор исследовательского центра "Комкон-2" Е.Коренева выделяет три типа потребителей: "прожигатели жизни", "богатые прагматики", "социалистический консервативный". Однако следует учесть, что эти формулировки возникли до августа 1998 года. Издательский дом "Коммерсант" в 1997 году проводил свою рекламную кампанию под названием: "Стиль жизни от Издательского дома "КоммерсантЪ " или за что рекламодатели ценят "Ъ "? Основной мотивацией было то, что в их изданиях преобладает стильная и развернутая реклама, а согласно опросам, для большей части читателей журналов размещаемая в них реклама не только информация о товаре или услуге, но и урок стиля жизни. В рекламной компании "Apr пикчерс" стиль жизни желанных клиентов именуется "общество мягких людей" с уточнением, что в искусстве это можно назвать "романтическим цинизмом" или "циничным романтизмом", и с оговоркой, что цинизм - это форма защиты. Культурологи утверждают, что культурные ценности, попав в про-фанную среду, перестают быть таковыми, т.е. ценности культуры профанируются. Стиль становится сутью современного политика. Поставленный имидж превращает такого человека в показной демонстрационный стиль. Выходит прав был Бюффон. И все же главную победу одерживает тот, кто, когда все стараются отражать модный стиль доминирующих в обществе мнений, сам излучает энергию стилеотражающих идей жизни. Говорят, что стилей много, а красота одна. Быть может, это замена поисков красоты поисками подлинности и есть всегда самый Новый стиль. Какой бы эта подлинность ни была. Возможно, это и есть отпечаток того, что ныне именуется стилем постмодернизма. Хотя, по сути, постмодернизм, это и есть конец стиля. По утверждению теоретиков, это тот тип массовой культуры, которая нас сегодня окружает. Постмодернизм - это мультикультурализм, выраженный в отсутствии доминирования какой-либо одной установки. В рекламе и ПР-это диалог с потребителем, учитывающий многообразие "вкусовых культур". Это попытка создать маркетинговое послание, насыщенное многообразием культурных смыслов. Ведь стиль существует лишь в субкультурах (сегментах), малых островках общественного самовыражения. Современные эстеты давно уже говорят о смерти моды как культурной нормы. Истинная постмодернистская мода - это единичное самовыражение. Смысл в том, чтобы "найти свой лук". Супермаркет как стиль потребления - это для бедных. В одном из манифестов основателей соц-арта Комара и Меламида есть и такая оценка: "Невежеству надо учиться. Постмодернисты -хорошо обученные невежды ". Эта характеристика постмодерна очень напоминает то, что описано у В.Пелевина: "Дача Азадовского производила странное впечатление. Больше всего она напоминала собор Василия Блаженного, увеличенный в два раза и обросший множеством хозяйственных пристроек". Современные политологи и философы давно заметили, что в отличие от тоталитаризма как стиля государственной власти демократия и есть постмодернизм. Карл Поппер писал о том, что стиль - это понятие эпохи эксплуататорских обществ, французских королей и венских банкиров. Стиль идеологичен как всякое мировоззрение, но демократия принципиально отвергает мировоззрение, идеологию, занимаясь лишь решением текущих проблем. По мнению ряда писателей, ученых (Т.Уайлдера, У.Эко, Ф.Фукуямы, К.Рансмайра), мы живем в лишенном поступательного движения мире. Если попытаться "опрокинуть" эти утверждения на практику паблик рилейшнз, то доминантой этой маркетинговой технологии можно объявить плюрализм мнений. Реализуется формула Гегеля: истина - это не только результат, но и процесс. Время больше пространства. Паблик рилейшнз - это процесс во времени достижения общественного согласия. Или его имитация. С этих же позиций, массовая реклама межнациональных корпораций; i построенная на поточном повторении наиболее действенных и психологи* чески отработанных образцов продвижения товаров, -это глобальный мар-; кетинговый стиль. Все, что лишено единого стиля как возвышающей" альтернативы, -это и есть постмодернизм. Там, где главенствует канон, штамп, эклектизм, присутствует стиль. Но комплекс всех этих проблем имеет больше отношения не к современной практике ПР и рекламы, а к их философии.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «СТИЛЬ ЖИЗНИ КАК КА ТЕГОРИЯ МАРКЕТИНГА» з дисципліни «Технології реклами та PR»
