Возник приблизительно в 80-х годах XIX века под безусловным влиянием русской литературы и публицистической литературной критики. Властителем дум в тогдашней художественной жизни был критик В.Стасов. Его трехтомный труд "Славянский и восточный орнамент по рукописям древнего и нового времени" во многом способствовал утверждению русского стиля. Атмосфера, царившая тогда в обществе, способствовала развитию русского стиля, который рассматривался как вид некого социального заказа в условиях формирования новой капиталистической России. Социальным объяснением этого феномена явился тот факт, что в обществе возникли новые национальные слои - купцы, промышленники, стремившиеся заявить о себе как об убежденных и благодарных патриотах Отечества. От литературы русский стиль унаследовал повышенное внимание к сюжетной, литературно-содержательной стороне графики. Русский стиль в промышленной графике практически очень близок тем же принципам в архитектуре, опиравшимся на нормы исторического прошлого. Отличительным признаком русского стиля являются характер и богатство орнаментального украшения. Декор рассматривался как знак русскости. Его обилие, а иногда и излишество были возведены в ранг художественного достоинства. Особенно процветают в тот период такие виды графики, как рекламные этикетки, обертки разнообразной пищевой и пивной продукции. Тогдашние производители любили подчеркивать "новизну" своей продукции, ее отличие от зарубежных аналогов. К примеру, пиво-медоваренный завод в Санкт-Петербурге именовался "Новая Бавария". На его рекламном плакате вокруг бочки пива в обилии изображены типично фольклорные персонажи -царь да бояре, дивящиеся чудесному продукту. И все это, разумеется, в обрамлении богатого орнаментального декора (см. иллюстрацию). . Застолья - неотъемлемая часть русского быта. В современных терминах паблик рилейшнз их можно рассматривать как своеобразные презентации, в которых весьма сильны элементы древних ритуалов. Особенно это заметно в таком уникальном графическом жанре, как богато иллюстрированные и декорированные меню праздничного обеда, завтрака. Основателем русского стиля принято считать Виктора Васнецова. Являясь художником универсального таланта, он проявлял себя в широком жанровом диапазоне, от монументальных росписей до книжных иллюстраций, рекламно-торговых плакатов и уникальных по своему живописному богатству праздничных меню. От Васнецова ведет свою родословную фольклорная тематика в графическом дизайне. Жанровая живопись Васнецова превратилась в излюбленные сюжеты стиля кич. Одним из самых влиятельных заказчиков русского стиля еще в середине 90-х годов стал мэр Москвы Ю.М.Лужков. По его инициативе был разработан фирменный стиль "Русского бистро". Под знаком "русскости" проходили почти все ПР-акции во время празднования 850-летия Москвы. Последний раз острый всплеск интереса к русскому стилю возник после финансового кризиса августа 1998 года. На рекламном рынке появились российские отечественные производители, стремящиеся внедрить на рынке потребительскую идею "Покупайте российское". '. Западные брендоносители тоже не остались в стороне от этого процесса. Многие стали раскручивать свои товарные марки под специфически русскими названиями. Возник интерес к славянской вязи, кириллице, стилизации под "Палех", "Гжель", Васнецова, Билибина. Свободный шрифтовой стиль Coca-Cola лихо вписался в русский орнамент. Однако экспансия русского стиля в рекламе вполне закономерно натолкнулась на сопротивление со стороны наиболее продвинутых сторонников западного дизайна, утверждающих, что "русский стиль" пока еще не достаточно разработан. Возразить этому можно. Ведь многие стилеобра-зующие идеи в современном дизайне "отзеркалили" явления именно русской культуры. КИЧ Этот термин возник во второй половине XIX столетия и этимологически связан с немецким глаголом "verkitschen", что означает "удешевлять". Соцпсихолог Абраам Моль в своей книге "Искусство счастья: психология кича" делил развитие кича на два периода. Первый связан с формированием буржуазного сознания, когда кич стал искусством обретения социального статуса для класса "новых богатых". Он характеризовался показной помпезностью интерьера, любовью к разного рода завитушкам, слащавой пышности. Второй период расцвета неокича связан с 60-70-ми годами XX века. Это явление возникло в рамках моды на ретростиль, всевозможных стилизаций "под старину". Один из "секретов" кича, что он возвращает в мир вещей и образов, казалось бы, безвозвратно канувших в Лету. Он материализует ностальгию по патриархальному счастью и прекраснодушию. Кич - это убежище от воинствующего урбанизма. Кич всегда опирается на ограниченное количество моделей массового сознания. Среди них: - общественный консерватизм; •' ш - утешительная иллюзия о том, что все, наконец, образуется; = - оправдание демократических социальных институтов. В середине 80-х годов в США состоялось публичное рождение киче-вого стиля - получившего наименование соц-арт. Его основатели -бывшие советские граждане, художники Комар и Меламид. В основе их стиля ироническая деформация стереотипов культуры советской эпохи. Вот цитата из их манифеста: "Остались только "кич " и пародия на пего. Все, что не пародия, - есть кич ". У Ю.Тынянова есть в записных книжках заметки о мещанстве: "Внутри жилища развивалась эстетика очень сложная. Любовь к завитушкам уравновешивалась симметрией завитушек. Жажда симметрии была у мещанина необходимостью справедливости. Мещанин требовал от литературы, чтобы порок был наказан - для симметрии. Он любил семью как симметрию фотографий ". Сколько времени кануло стой поры, а примеров подобного вернисажа дурного вкуса в окружающей жизни хоть отбавляй. Стоит только попристальней вглядеться. Механика создания кичевого стереотипа остается неизменной, меняются лишь оттенки кичевой специфики. Условно их можно распределить по четырем направлениям. Первым, постоянным слагаемым кичевого сознания является потребительский культ погони за новинками. У американского драматурга Артура Миллера в пьесе "Цена" умудренный большим жизненным и торговым опытом Грегори Саломон говорит: "Какое у нас теперь самое главное слово? Новинка! Чем проще вам что-то выбросить, тем приятнее эта вещь для вас. Машина, мебель, жена- все должно быть заменяемо!" Второй принцип кичевого сознания - создание ложной оригинальности. Создается при помощи наложения новой эстетической идеи на традиционную форму или соединением различных обиходных форм и функций в одном. В качестве примеров можно сослаться на всевозможные памятные сувениры, используемые в качестве рекламной продукции: голова-кружка, пистолет-зажигалка, авторучка-термометр и т.д. Третий принцип - это использование доминирующего чувства самоуважения, на котором чаще всего строится кичевая реклама: "Я тоже приобщен к мировой культуре". Этот принцип очень точно выражен в поговорке: "Что носят в Париже, то и у нас в Бердичеве". Наконец, четвертым принципом можно назвать фальшивый докумен-тализм. В этом стиле делается большинство рекламных роликов о моющих средствах. Недаром многие из них - типа "Тетя Ася приехала!" -превратились в городской фольклор. Однако использование кича в рекламе знает немало истинных художественных побед. Чаще всего это возникает тогда, когда рекламисты используют кичевую стилеобразующую как плацдарм для остроумия, озорства, тонкой иронии. Причем делается это как бы всерьез, с тонким учетом психологии клиента. В качестве одного из таких образцов можно назвать рекламу автомобиля марки "Mazda-626" в Epika book-9. В салоне автомобиля, пышно декорированном розовыми перьями, в нарядах из золотой парчи победно расположилось типично бюргерское семейство (см. иллюстрацию). Новыми апостолами кича 70-80-х годов стали французские фотохудожники Пьер и Жиль. Именно так, без фамилий, их всегда упоминают СМИ. Известно, что их творческая биография началась в 1976 году, когда они познакомились на парижской вечеринке у известного дизайнера Кензо. До этого один из них работал рекламным фотографом, а другой рисовал цветные иллюстрации для рекламы и увлекался коллажами.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «РУССКИЙ СТИЛЬ» з дисципліни «Технології реклами та PR»
