Каждому из нас случалось выражать свое отношение к просмотренному фильму, прочитанной книге, журнальной или газетной статье, некой рекламной и пиаровской акции. И почти всегда диапазон оценок пролегает между такими полярными категориями, как "нравится - не нравится", "интересно - не интересно", "впечатляет - не впечатляет", а если пользоваться неологизмами из молодежной лексики, то "ломает - не ломает", "тащусь", "балдею", "клево" и т.д. В чем тут дело? Что является основой пестроты спектра оценочных критериев? Латинское слово stilus означает остроконечную палочку для письма, манеру, способ изложения, общий тон или колорит художественного произведения. Большинство споров о стиле упирается в вопрос терминологии. В качестве специального термина "стиль" имеет множество смысловых оттенков и значений: канон, течение, направление, метод построения образа, творческая манера. Наконец, крайне популярное нынче понятие "тренд " (trend), обозначающее некую модную тенденцию, направление, стилевую доминанту. Тренд - это явление достаточно скоротечное и локальное. Оно возникает в недрах молодежной субкультуры. Проходит там "примерку" и раскрутку. К тому моменту, когда некий тренд становится популярным в широких кругах, элитарная тусовка, которая задала этот модный вектор, теряет к нему всяческий интерес и обращается к поискам нового. Создатели трендов исповедуют примерно следующую философию: стиль -это когда ты никуда не заглядываешь, кроме как в себя. Свою музыкально-поэтическую концертную программу конца 90-х годов, актер и режиссер Михаил Козаков и джазмен Алексей Козлов назвали "Исповедь двух стиляг". Стиляги - это модники образца 50-х -начала 60-х годов в СССР, исповедовавшие повышенный интерес к западной культуре. Своеобразная реакция молодежи периода хрущевской "оттепели" на недавнюю жесткую борьбу тоталитарной сталинской идеологии с "низкопоклонством перед западом". В контексте темы нельзя обойти и такое понятие, как "стилистическая эклектика ". Оно обозначает соединение разнородных, иногда внутренне противоречащих друг другу художественных элементов или, наоборот - гармоничное сочетание разнородных стилевых элементов. Поп-звезды тянутся к классике, а исполнители классики поют и играют попсу. Примеров уйма: Ванесса Мэй, Фредди Меркьюри, Монтсер-рат Кабалье, Лучано Паваротти, Брайн Адаме, Александр Градский, Лариса Долина, Евгений Светланов. Все эти "мезальянсы" можно расценивать двояко: как маркетинговые уловки и как стремление ощутить современность, не порывая с традицией. Отсюда множество подобных "гибридов" во всех сферах массовой культуры. Реклама и ПР вовсе не исключения в этом ряду. Еще древние греки знали искусство каллипедии ("калли" - красивый, "пейдос" -ребенок). В свое время один из царей Спарты, Архидам, был подвергнут публичному порицанию за то, что женился на некрасивой женщине. Одно из главных условий каллипедии - смешение разных наций, телосложений, характеров, темпераментов. После античных времен второй взлет интереса к каллипедии произошел в XVII веке. Были написаны трактаты об искусстве производить умных и красивых людей. Французский естествоиспытатель Жорж Бюффон, живший уже в XVIII веке и ставший автором афоризма "Стиль - это человек ", отстаивал идею об изменяемости видов под влиянием среды. Стиль действительно наиболее наглядно реализует и осуществляет себя через среду. Это всегда некая "косметика" на поверхности людей и вещей. Под стилем часто понимают момент осуществляемого в достаточно широких масштабах устойчивого "единообразия". Стиль всегда по-своему консервативен в самом себе, противясь изменению. Существуют и прикладные, узко профессиональные категории, производные от слова "стиль". Например, стилистика как прикладной инструмент моды, разрабатывающий илшдокевый стиль отдельной личности или какого-либо явления в культуре. Понятие "стилист" часто включает в себя различные виды деятельности, относящейся к разработке стиля: визажист, модельер, постановщик шоу-действа, изобретатель худоэ!сествепного решения, кутюрье по прическам, make-up-artist, конструктор имиджа в шоу-бизнесе, рекламе, паблик рилейшнз. Можно говорить о стилях контр- и авангардной культуры. Например, граффити. Им отдали дань французские сюрреалисты, бунтари-студенты конца 60-х годов, графики нью-йоркской подземки (известно, что название пьесы драматурга Э.Олби "Кто боится Вирджинии Вулф?" подсмотрено именно там, в туалете) и, конечно же, молодежь советского и постсоветского времени. Для советской и постсоветской молодежи начала 90-х это выражалось в основном через столкновение с миром западных брендов (товарных и музыкальных). 416 О стилях можно говорить на материале изучения различных молодежных движений: от битников, хиппи, панков до яппи, металлистов и рэперов. Всю проблематику вокруг понятия "стиль" можно условно свести к трем контекстам. Во-первых, категория "стиль" оказывается центральной для осмысления процессов современной художественной культуры. На практике при попытке идентификации и осмысления эта категория порой трудноуловима и весьма спорна. Однако при всех этих недостатках, в отличие от многих прочих искусствоведческих терминов, "стиль" визуально доступен, оспорим, доказуем. Во-вторых, стиль историчен, он принадлежит к конкретной хронологической эпохе. Хотя очень часто не исчерпывает ее стилевого многообразия. Понятие "стиль", как правило, используется для определения типичных для какого-нибудь хронологического отрезка времени направления в культуре или художественной деятельности. Ведь по характеру формы можно судить не только о времени создания произведения, но и об уровне культуры, в рамках которой оно существует. Именно эти явления лежат в основе ряда обозначений: стиль директории, американский колониальный стиль, стиль регентства, стиль постмодернизма. Календарная сменяемость стилей подчинена сумме различных факторов, среди которых в числе наиболее влиятельных следует назвать экономику и политику. Именно в этом смысле реклама, да и паблик рилейшнз отражают множество стилистических течений и концепций. В-третьих, стилевое единство является значительным критерием формообразования. В рамках данной главы мы будем употреблять слово "стиль "в следую-шихконтекстах: Фирменный стиль (графический комплекс) - как систему корпоративной графической идентификации визуальных элементов. Стиль типографики-как создание всевозможных печатных произведений средствами набора. Стили рекламной графики - как фрагменты процесса современной художественной культуры. Стиль жизни - как образ жизни данного общества или социальной группы, отвечающий определенным, порой искусственно созданным правилам.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «АНАТОМИЯ СТИЛЯ» з дисципліни «Технології реклами та PR»
