Примерно раз в четыре года народ держит власть в подвешенном состоянии и почтительно именуется "электорат". Политический выбор граждан (электоральное поведение) не является только их абсолютно свободным волеизъявлением, а есть результат действия самых различных факторов, как случайных, так и закономерных. Комплексным исследованием этих факторов и способами воздействия на них и занимается политический маркетинг.
Политический маркетинг - это совокупность теорий и практических методов, с помощью которых политические организации регулируют процесс отношений, выражая свои интересы. Одной из основных задач политического маркетинга-является стремление повлиять на поведение граждан. Политический маркетинг включает в себя элементы прикладной социологии, социальной психологии, теории коммуникаций, паблик рилейшнз, пропаганды и контрпропаганды (при всей условности подобного деления). Политический маркетинг - это один из видов демократической коммуникации, при помощи которой элиты общества ведут диалог с гражданами, имея целью добиться от них доверия и поддержки. Разница между политической и коммерческой рекламой состоит в одном - продукте продвижения. Политмаркетинг - явление интернациональное. В его основе лежат универсальные законы и технологии, которые реализуются повсюду, но с учетом этнических особенностей и контекста социально-политической ситуации. Это сложная многофункциональная структура, объединяющая научные знания и организационно-техническую и управленческую деятельность по регулированию социальных процессов. Начало политическому маркетингу было положено в США, где его элементы по-разному проявлялись начиная с 20-х годов. Одной из основных задач политического маркетинга являются создание и управление политической коммуникации. Детально разрабатываются механизмы и методы влияния на поведение граждан в избирательном процессе. Наиболее мощным инструментом всего этого процесса является "медиатизация" - постановочное действо, разыгрываемое в СМИ. В качестве критерия "избираемости" от политика требуется набор определенных медийных качеств. Причем определенные качества кандидатов должны быть преимущественно продемонстрированы в прямом эфире, а не в монтажных ухищрениях. Иначе, это ролик-муляж, а не реальный политик. Принято считать, что в наиболее осмысленном и результативном качестве это произошло в 1952 году, во время выборов президента США Д.Эйзенхауэра. В 1956 году были с успехом опробованы такие методы, как телевизионная и печатная контрреклама, а в 1960 году впервые состоялись теледебаты кандидатов. В Европе, начало политическому маркетингу было положено в середине 60-х годов, когда организацию избирательной кампании политиков взяли в свои руки дипломированные специалисты по рекламе и ПР.
В политмаркетинге вполне применимы термины, используемые в сфере маркетинга коммерческого. Таким образом, о политике можно говорить как о продукте политического рынка, продвижение которого фактически сводится к формированию спроса. В основе спроса лежит процесс сравнения. В личном плане всегда имеют место некие устойчивые критерии, на основе которых и происходит фактор выбора. Из чего "скроен" политик в представлениях различных сегментов электората? Российские исследователи выводят примерно десятку основных факторов, которые представляют смысловые пары: "консерватор - реформатор", "русский - не русский", "богатый -бедный", "молодой - не молодой", "жесткий - мягкий", "правдивый -лживый", "вызывающий доверие - не вызывающий", "способный убеждать - не способный убеждать", "симпатичный - без особого обаяния", "интеллигентный - не интеллигентный", "патриот - конформист". В сознании большинства потенциальных выборщиков складываются цепочки переменных стереотипов, подобных образу бренда в сфере потребительских товаров. Например, при слове "Чубайс" возникает набор стереотипов вроде "приватизация", "прагматик-администратор", "правый", "коробка из-под ксерокса" (в которую С.Доренко во время их встречи в эфире в декабре 1999 года не без ехидства сложил только что подаренные ему Чубайсом книги, одна из которых послужила поводом для их острой конфронтации в 1997-м по поводу "дела писателей"). Эта цепочка ассоциаций обладает переменными характеристиками, наиболее свежие из которых способны реально воздействовать на электоральное поведение в момент выборов. В процессе реализации выборной кампании выбор необходимых агитационных стереотипов определяется социологическими данными о массовых ожиданиях, их соотнесенностью с ранее существовавшими стереотипами относительно конкретной личности и степенью интенсивности закрепления новых, положительных или "балансировочных" стереотипов. В сознании избирателей эти переменные актуализируются в виде политического капитала, на который и делает ставку избиратель. Всякая политическая кампания представляет собой сложную структуру конфликта с экономическими, политическими, психологическими характеристиками. Еще в "Государстве" Платона говорилось о том, что "политическая деятельность должна осуществляться в интересах части общества или одной партии в борьбе с ее политическими врагами ". Политика начинается там, где существуют конфликты. Она призвана найти пути и средства их разрешения. Именно поэтому и говорят, что
"политика есть искусство возможного". В аналитической стадии деятельности политконсультанты условно выделяют несколько фаз: 1. Увертюра конфликта. Всякий конфликт имеет предпосылки и био графию, свои сюжетные повороты. На первом, стартовом отрезке это выра жается в том, что возникают противоречия мнений и интересов, нарастание которых способствует созданию стереотипов. Это селективное восприятие действительности представляет собой неизбежный источник дальнейшей эскалации противоречий. С этого момента начинается падение интереса к мнению противоположной стороны и поиск веских аргументов в свою пользу. На этом же этапе начинает возникать ролевое деление группы единомышленников и крепнуть формирование групп поддержки внутри и вовне. Для дальнейшего анализа необходимо четко выделить доминанты противостояния: а) юридические и физические лица, являющиеся основными носите лями конфликтующих материальных ресурсов и интересов; б) соотнесенность их интересов с корпусом государственных чинов ников различных ветвей власти; в) возможность поддержки со стороны СМИ. Подобный анализ дает возможность обозначить ряд альтернативных факторов, когда развитие политического конфликта предполагало и иные вариации развития действия. 2. Вторая фаза, именуемая моментом истины, характеризуется прежде всего тем, что обе стороны приходят к выводу, что их идеалы и интересы могут быть реализованы только при условии "или - или". На этом этапе возникают дополнительные линии и подсюжеты, про должаются осложнения, вербовка сторонников, стереотипы достигают черно-белой контрастности, а главное - срываются экономические маски, в качестве которых фигуранты противостоят друг другу. Дихотомия (деление на две части) "враг-друг" переносится на все сферы жизни и деятельности. 3. Третья фаза подобна заключительному акту в античном спектак ле. Это называлось - Deus ex machina (бог из машины). Запутанная инт рига получала неожиданное разрешение посредством механического приспособления, при помощи которого на сцену спускался бог. Он рас крывал неизвестные зрителям обстоятельства и пророчествовал героям. Так и в реальной политике должна вмешаться некая объективная вне шняя сила. Она может:
а) остановить конфликт на пороге тотального разрушения; б) способствовать поражению одной из сторон конфликта; в) вынудить стороны прийти к консенсусу или продолжить тактичес кую конфронтацию при соблюдении необходимой дистанции. История политической коммуникации проделала долгий путь от насилия к обольщению и убеждению. Имея дело с "человеческим материалом", в первую очередь необходимо иметь представление о специфике формирова-i тя электорального поведения. Оно может выражаться следующим образом: - безусловные активные сторонники партии (кандидата); - убежденные противники (протестный электорат), представляющие аль тернативные идеалы и интересы; - "болото", самая многочисленная группа, не имеющая четко выражен ных ориентиров, постоянно колеблющаяся и склонная неожиданно менять свое мнение; - уклоняющиеся от голосования вовсе (абсентеизм). Как правило, это результат "избирательной усталости" многотуровых кампаний, способ обозначения своей непричастности к действующей форме по литической жизни из-за предрешенное™ результата. Разумеется, это самая общая типология, каждая из этих групп несет внутри себя более мелкую градацию по своим целям и интересам, объективным и субъективным факторам. Политическое убеждение несет в себе потенциальную способность расщеплять общественные структуры (от семьи до религиозной конфессии), одновременно стремясь изолировать индивида (внутренне ориентированный человек), собрать его в молчаливую одинокую толпу, ориентированную на политическую информацию как на потребительский товар (мотив Д.Рисмена). В основе успеха любой технологии выборов лежат три условия: а) доступ к административным и материальным ресурсам; б) контакты со СМИ и социологическими службами; в) отношения с элитами общества и группами влияния. Именно эта триада способна обеспечить успех или неуспех на любых выборах. Сама разработка стратегии кампании состоит из нескольких взаимозависимых этапов. Общая схема может выглядеть примерно так: 1. Исследование избирательной среды и определение направлений ("осей кампании"), а также "мишеней" (приоритетных групп избирателей). Проделывается это при помощи опросов общественного мнения, создания математических моделей "аномального" голосования, анализа стати-
стических и демографических данных. Помимо всего прочего этот этап предполагает выяснение того, каким электорат хочет видеть своего избранника (партию избранников). Сбор информации по центрам влияния и интересов. Семейство источников: законодательство, исполнительная власть, бизнес-ресурсы, общественные организации, криминогенные факторы воздействия. Происходит структурирование всей этой информации, создание картотеки наблюдений и досье на конкурентов и групп их поддержки. 2. Выработка имиджевых доминант кандидата (партии) и их целевая кор рекция на основе обработки информации по первым двум пунктам. Исполь зование стереотипов тех избирателей, которые выбраны приоритетными "мишенями", правильный словесный имидж, семантика лозунгов. Выбира ют ведь не политические программы, а их символы. 3. Хронологическая конструкция кампании. Выбор дат ее проведения и периодов наибольшей интенсивности. Определение технологий и приемов коммуникации с избирателями: директ-маркетинг, наружная реклама (включая плакаты и листовки), директ-мейл, кампания в газетах и на ТВ. Создается медиаплан. Он подразумевает выбор СМИ для наиболее эффективного использования материальных ресурсов в информационном пространстве. Происходит выработка согласительных процедур с владельцами и руководством СМИ, авторами печатных материалов, ведущими телепрограмм. 4. Реализуются массовые шоу-мероприятия, митинги, пикеты, демонстрации, агитация от двери к двери. Разрабатываются кампании по трансляции слухов, проводятся интерактивные опросы, рейтинговые действа в СМИ, спин-доктор. 5. Разрабатывается арсенал контрпропагандных приемов, чаще име нуемых как "черный ПР". Среди этих средств: "слив" компромата в СМИ, информация "джокер" (неожиданно возникший негатив), материальное стимулирование электората, двойники кандидатов соперников и т.д. 6. Проводится комплекс контрольных социологических акций для кор ректировки этапов проведения кампании и ее бюджета. Попытаемся проиллюстрировать на конкретных примерах некоторые из пунктов этой схемы. (П. 1 ип.6) Одним из важных элементов в процессе создания образа кандидата являются рейтинги. Это мощные конструкты авторитета политика.
При помощи манипулятивных рейтингов, публикуемых в печатных и особенно электронных СМИ, можно: а) приучить избирателя к мысли о том, что именно этот кандидат (партия, избирательный блок) является одним из избираемых; б) создать образ, который соответствует наиболее устойчивым и це нимым массами в данный момент (и в данном регионе) факторов оценки кандидата. (п. 4) Организация концертных шоу-программ с участием популярных артистов эстрады - прием старый, но верный. Его использовали в кампаниях самого различного калибра, от выборов Мавроди до Ельцина. В качестве удачного примера создания рекламных ТВ-спотов следует назвать серию из 122 роликов во время президентской кампании Н.Назарбаева в Казахстане. Ее автором стал Бахыт Килибаев, активно участвовавший в ряде финансовых и политических рекламных кампаний с 1992 года (МММ, Г.Явлинский во время президентских выборов 1996 года и др.). В основе серии из 122 роликов были блиц-интервью с самыми различными жителями Казахстана. Их специально выбирали среди тех, кого принято называть людьми с интересной судьбой. За ними возникал эмоциональный и зримый образ понятия "МЫ". Зрители воспринимали их как единое целое. Выйдя в эфир в виде компактной серии с 1 по 8 января 1999 года, эта масштабная телемозаика, безусловно, имела успех, (п. 4) Спин-операции (кружение мотивов) - это создание различных информационных поводов с целью формирования управляемого информационного пространства. Эта технология реализуется поэтапно. Вначале составляется список тех событий, которые могут быть использованы для раскрутки кандидата. Отдельно планируется создание автономных информационных поводов. Основная задача - перевод публичного интереса в нужное направление и поддержание заданного эмоционально-смыслового тонуса, включая способы "обесцвечивания" некоторых событий в массовом сознании. Все это хрестоматийные приемы из арсенала политической коммуникации. Одно из основных правил политического маркетинга гласит: повторение стратегии, использованной в предыдущих кампаниях одного и того же кандидата, с высокой вероятностью приводит к провалу. Дело в том, что "выборы каждый раз другие " (Г.Почепцов). Среди основных формирующих факторов выделяются: а) социально-экономические условия и кризисные ситуации внутри страны; б) внешнеполитический контекст; в) доминанты массового сознания.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ» з дисципліни «Технології реклами та PR»
