Текстовая часть бренда является основным средством его создания и репутации. Она подразумевает некоторую типологию. Рассмотрим отдельное ее элементы. Имена собственные. Тут примеров множество. Но именно из-за их обилия сошлемся лишь только на один, позаимствовав его у А.Пушкина в "Евгении Онегине". Пока недремлющий брегет Не прозвонит ему обед. Речь здесь идет о фирме известного парижского часового механика Абрахама Луи Бреге (1747-1823). Обозначение отрасли промышленности или сферы деятельности. Товарные знаки этой группы содержат в себе отражение представления об этой отрасли: например, "Роснефть", "Латтелеком", "Внешторгбанк". Местонахождение производителя. К этой категории, прежде всего, относятся широко известные товарные знаки французских вин и сыров. К примеру, основатель 5-й Республики, французский президент де Голль родом из городка Камамбер провинции Шампань. Камамбер - город во Франции, где производят сыры. Шапмань - это родина известных шампанских вин. По поводу множества сыров де Голль, однажды шутя посетовал, что трудно управлять страной, где сорта сыра в таком изобилии. А одним из самых популярных брендов является "Шампань де Голль" и "Бордо" (bordeaux) - это также город, центр виноделия, вокруг которого несколько десятков винодельческих районов (apellations), десять из которых являются эксклюзивными. Лучшими марками бордосских вин считаются Saint Estephe, Pauillac, Graves Barsac. У них на этикетке сверху вниз должен быть обозначен ряд позиций: принадлежность к pernoiry Бордо, герб производителя и классификация вина, год урожая, "шато" (название земельного участка или виноградника, где произведено вино), знак подлинности, иногда порядковый номер бутылки и процент алкоголя, обозначение места розлива и имя виноторговца. Неологизмы. Успех торговой марки в значительной мере зависит от того, насколько выразительно и точно аргументировано ее обозначение и достаточно ли ассоциативных рядов оно вызывает. Бренд подобен дактилоскопическому отпечатку. Он многое может рассказать внимательному глазу. В художественной литературе можно найти немало описаний этого процесса. Например, у великого знатока тайных закоулков человеческой души Бальзака в романе "История величия и падения Цезаря Бирото" его герой - парфюмер тщательно обдумывает мотивировку своего продукта "Кефалическое масло". Или, к примеру, бренд "Кодак". Существуют различные версии. Одни считают, что это немотивированный неологизм (Т.Соболева, А.Суперан-ская. Товарные знаки. Наука. 1986 г.). Существует версия и о том, что это слово тесно связано с фактами биографии Джорджа Истмена. Любовь к музыке он сохранял всю жизнь, пожертвовав миллионы на строительство музыкальной школы и концертных залов. Поэтому не случайно он обратился к музыкальному термину "кода", означающему гармонический оборот, венчающий музыкальное произведение. Девичья фамилия его матери- Килбурн. Поэтому, как окончательное закрепление главной тональности, он вновь повторил букву "к". Итак- "Кодак". Это словно полифония из пяти букв. Разумеется это тоже лишь одна из версий. Существуют и более прозаические. К примеру, та, что при произнесении этого слова возникает звуковая ассоциация со щелчком затвора фотоаппарата. Семантика товарных знаков. Язык товарных знаков обладает своим арсеналом смыслов. Категория эта скорее метафизическая, чем рационально прогнозируемая. Традиционно известно, что латынь способна придать товарному знаку дополнительную привлекательность. В 1924 году Оскар Габриэлъсон из шведской фирмы, производящей подшипники, в сотрудничестве с дизайнером Густавом Ларсоном создал новую фирму "Volvo", в переводе означающую "я кручусь". Излишне комментировать ряд добавочных смыслов, которые при этом возникают. Еще один подобный пример - банк "PaRex". История создания этой банковской структуры была связана с двумя лицами учредителей. "Раг"означает по-латыни - равный, пара, двое. Идея превосходства была изначально заложена в его названии. Банк прочно состоит в лидерах финансового рынка, оправдывая своим существованием значение слова "Rex" (царь, принц, владыка, властелин). Недаром символ короны активно задействован в графической части этого товарного знака. Товарный знак и знак серии. Особо следует различать такие понятия, как товарный знак и название товарной серии. В теории этот вопрос особо не разработан, так как связан с различиями законодательных баз. Однако следует признать, что знак серии тоже может нести в себе качественные параметры бренда. Например, на автомобильном рынке существует ряд глобальных брендов, каждый из которых имеет ряд серий: Opel - Astra, Corsa, Kadett, Omega, Vektra. Весной 1947 года молодой дизайнер Кристиан Диор покорил мир яркой коллекцией одежды. Тогда же он основал фирму и Дом моды под товарной маркой Christian Dior Paris, выпускающие не только одежду, но и парфюмерию, которая носит самые различные названия товарных серий: Dune, Fahrenheit, Poison и т.д. Графика товарных знаков. Важной частью товарного знака является его графическое обозначение, которое вместе со словесной частью часто именуется логотипом. Термин этот возник на стыке двух греческих понятий "logos" - слово, "tupos" - отпечаток. Когда-то этот термин обозначал печатные литеры с наиболее употребляемыми словами в типографии. Логотип-это визуальное или аудивыражеиие товарного знака, (знака обслуживания), сконструированное при помощи шрифтовых, графических, звуковых элементов. Наиболее точно смысл существования логотипа можно передать при помощи древней цитаты, приписываемой Плав-ту: "Имя - судьба" (Nomen est omen). Существует мнение, что изменение логотипа может пагубно сказаться на сбыте "™" продукции и общем имидже фирмы. Однако под давлением обстоятельств эта точка зрения иногда оттесняется. К примеру, первоначальный вариант логотипа "гребешковой" раковины "Шелл", ставшей товарным знаком в 1903 году, модернизировался несколько раз. Сохранялся лишь фирменный цвет - комбинация красного с желтым.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «БРЕНД: ОТТЕНКИ СМЫСЛОВ» з дисципліни «Технології реклами та PR»
