В балансовых отчетах крупных фирм существует статья, обозначающая стоимость бренда. В финансовых законодательствах отдельных стран прописываются стандарты, согласно которым компании должны их оценивать. Вопрос о стоимостном выражении бренда - не из простых. Прежде всего, следует разделить бренды товарные и корпоративные. Последние предполагают совокупную стоимость всех товарных марок (брендов), выпускаемых компанией. К примеру, если говорить о стоимостном выражении корпоративного бренда Coca-Cola, то необходимо суммировать отдельную стоимость таких товарных брендов, как Sprite, Fanta и многих других, выпускаемых компанией. По разным источникам, эта сумма исчисляется примерно в 38 млрд долларов. Ненамного меньше оцениваются и корпоративные бренды многих других межнациональных компаний. Ведущие бренд-менеджеры мира согласны в одном - единой методики оценки стоимости бренда не существует. Однако существуют признанные консалтинговые агентства (Interbrend и др.), которые регулярно осуществляют эту процедуру. В основе методик лежит целый ряд показателей: - история бренда; - стабильность положения на рынке; - доля охвата национальных рынков; - рыночная доля по товарным категориям;
- рыночные тенденции; - затраты на рекламную поддержку; - юридическая защита. Все эти категории, выраженные в определенной системе баллов, умножаются на годовой объем продаж по каждому бренду. Потом все отдельные бренды (по видам товарной продукции) суммируются. Так возникает текущая стоимость бренда, отраженная в годовом балансовом отчете. Случается, что стоимость бренда превышает стоимость всех активов компании. Например, лидер мирового табачного рынка компания Philip Morris (18% табачного рынка) приобрела бренд Kraft Food за 13 миллиардов долларов, что в шесть раз превышало балансовую стоимость этой кампании. Сам факт слияния табачных и продовольственных компаний, процесс неновый. Для сравнения приведем такой факт - третья в мире компания R.J. Reynolds Nabisco (6% табачного рынка), табачная и продовольственная компании R.J. Reynolds и Nabisco объединились в 1985 году, но союз оказался недолговечным и в 1999 году объявили о решении продать свои международные табачные подразделения за 7,8 млрд долларов японской компании Japan Tobacco. По условиям соглашения японцы приобретают свои некоторые международные отделения и права на товарные бренды Camel, Winston, Salem. Еще один пример. Компания KKR приобрела товарные марки R.J. Reynolds Nabisco за 26 млрд долларов, тогда как их балансовая стоимость не превышала 6 млрд долларов. Наиболее популярными методиками определения рыночной стоимости бренда являются: - размер сумм, которые рекламодатели готовы платить за право пред ставить себя на крупнейших спортивных соревнованиях и их всемирной телетрансляции; - вычисление стоимости корпоративного бренда происходит за счет вычитания стоимости активов фирмы из ее объявленной рыночной стоимости;
- применяется метод вычисления путем аналогий, которые по своим характеристикам соответствуют оцениваемому бренду; - бытует и оценка по стоимости планируемых доходов. Однако следует иметь в виду, что всякая подобная попытка рыночной оценки (рейтингования) несет в себе сложную гамму контекстных факторов. Показатель этот, измеряемый в денежном эквиваленте, постоянно меняется.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «СКОЛЬКО СТОИТ БРЕНД?» з дисципліни «Технології реклами та PR»
