Были времена, когда товарный мир был гораздо проще и однородн а потребители отличались стойкостью и консерватизмом в выборе. Сегот все изменилось. Увеличение производства, демографические процессы ро потребительских тенденций, инфляция - все это сказывается на снижении престижа одних марок и возвышении других. В начале 90-х годов, когда рынок на всем постсоветском пространстве лишь формировался, достаточно было дать немудри юе объявление о продаже чего-либо, и тотчас выстраивалась очередь. К середине 90-х годов ситуа ция кардинально изменилась. Хлынул поток импорта. Продавать "слепой" товар стало трудно. Имиджевые характеристики товарной марки приобрели важнейшее значение в борьбе за потребителя. Именно тогда производители и продавцы всерьез задумались о "брендности" товаров и услуг. Понятие "бренд" вошло в употребление на родине маркетинга в США. В английском языке это слово имеет ряд прямых значений - огонь, факел, жечь, гореть. Еще одним его значением является "клеймо" (знак собственности), использовавшееся в скотоводстве. БРЕНД-Ую комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Иными словами, бренд - это раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на международном рынке. Можно сказать, что бренд - это целевой набор положительно заряженных качеств, скрывающихся за символом. Бренд - это агент влияния на потребителей и могучая креативная идея, носитель богатого спектра психологических и культурных характеристик. Основными составляющими бренда являются: - маркетинговые технологии, при помощи которых товар продвш ется на рынок; - интеллектуальная собственность, т.е. авторские права, относяши6 к товарным знакам, промышленным образцам, ноу-хау. С развитием капиталистического производства в Англии, Франт США появляются товарные знаки, которые становятся национальна а потом и глобальными брендами, признанными потребителями во мире. Примеры глобальных брендов сегодня у всех на слуху: Соса-С Marlboro, American Express, P&G и т.д. Бренды также принято делить на корпоративные и товарные-пример, Coca-Cola - это корпоративный бренд, символизирующий Cola Corporation в целом, и одновременно товарный бренд прохлади питка Coca-Cola. Coca-Cola Corporation, рыночный опыт которой ляется ИЗ годами, уже давно продвигает на всем постсоветском анстве свои самостоятельные товарные бренды Coca-Cola, Fanta, -Че Сюда же, среди прочих, следует добавить напиток Dr Pepper и Schweppes, который недавно перешел от Cadbury. История нынешнего гиганта Procter&Gamble начиналась в 1837 году штате Огайо с кустарного мыловаренного производства и первого знаменитого мыла марки Ivory. С 40-х годов XX века компания ввела оригинальную систему бренд-менеджмента, став крупнейшим рекламодателем в США. Сегодня годовой оборот компании P&G превышает 36 млрд долларов. По всему миру продается около 300 товарных брендов, которые распределены по четырем десяткам групп изделий. P&G по сути создали концепцию бренд-менеджмента. С 2000 года P&G обещает начать тестирование и распространение двух десятков новых брендов.
В группе фармацевтических препаратов, косметики и парфюмерии это -ll Sasson, Max Factor, Hugo Boss, Wash & Go, Head & Shoulders, Panten В группе гигиенических и моющих средств это - Pampers, Татрах, ;> Ariel, Tide, Миф, Blend-a-Med, Асе и т.д. За 1 60 с лишним лет разви-°мпания превратилась в империю, численность сотрудников которой 1евыщает 100 тысяч человек. В 30-х годах объединились две фирмы, голландская "Uni" и анг екая "Lever Brother", и была создана компания Unilever, которая сег работает почти в ста странах мира, имеет около трехсот тысяч сотруд ков и занимает место в ряду ведущих корпораций мира. Корпорации Unilever принадлежат такие известные бренды, как ч -Lipton, Brooke Bond, косметика Calvin Klein, Rexona, Axe, Ponds, Dove h/ моющие средства ОМО, маргарин Rama. Unilever и Procter&Gamble - это мировые лидеры в сфере произволе] ва товаров народного потребления. Однако аналитики стали отмечать потерн этими гигантами существенной части мирового рьп жа за последние пять ле] В i юкоторых случаях корпоративный и товар! гый бренды как бы соперничают между собой. Например, фармацевтический концерн Bayer известен благодаря приобретенному им сто лет назад препарату "аспирин". Этот препарат еще в 1897 году изобрел немецкий ученый Феликс Хофман, который и уступил права на него Фридриху Байеру, основателю фармацевтического гиганта "Bayer AG" К месту отметить, что вокруг названия этого препарата, являющегося рыночным псевдонимом ацетилсалициловой кислоты, уже долго бушует юридический спор, так как оно, как и слово "витамин", когда-то обозначавшее имя производителя, стало широкоупотреб! гмым 11 утеряло эксклюзивность товарного знака в ряде стран. Как, например, в случае с появившимся на российском рынке французским препаратом "Аспирин У ПСА", а также иных товарных знаков с упоминанием слова "аспирин" в различных русских и латинских транскрипциях. История компании Philip Morris начиналась в Лондоне XIX века, п жил и начинал свой бизнес ее основатель. Позже он переехал в США, П и возникла эта крупнейшая табачная корпорация, с 1924 года начавшая в пускать сигареты Marlboro, ставшие одним из самых популярных табачг брендов благодаря рекламной кампании "Страна Marlboro" и образ ковбоя, предложенных рекламным агентством Leo Burnett. Сегодня эта крупнейшая корпорация владеет не только табачными ор дами. В ее активе известные марки пива Miller Lite, Molson. С получен контрольного пакета акций одного из крупнейших производителей про} тов питания - General Foods, добавились бренды кофе Maxwell, напитка 1 i Приобретение шведской кондитерской фабрики, помимо прочего, прин< кофейный бренд Jacobs. Всего около трех тысяч наименований. Промышленное производство жевательной резинки началось еИ второй половине XIX века, когда американец Томас Адаме составил I ее приготовления. Замечено, что рынок этот растет во времена напряженности. В советское время в Таллине и Ереване было даже налажено произ-гтво "своей" жвачки. В момент передела постсоветского рыночного ^сгранства западные фирмы - производители этого продукта находи-в тройке лидеров по рекламным затратам. По оценкам маркетологов этих фирм, на одного взрослого потребителя Восточной Европе приходится в среднем 150 граммов резинки в год. Это имерно в два раза меньше, чем в Западной Европе и США, но с учетом перспектив бороться было за что. Сегодня рынок фактически поделен между двумя компаниями: американской Wrigky и датской Dandy RBD. Компания Dandi представлена в основном маркой Stimorol и ее десятком разновидностей, а также маркой Dirol без сахара, разработанной специально дм реализации на постсоветском пространстве. Фактически это аналог V6, которая пользуется популярностью в Западной Европе. Разработан Dirol был из-за опасения реэкспорта V6 в Европу, где она стоит в два раза дороже. Компания Wrigley, кроме своих "базовых" продуктов Spermint, Doublemint, Juicy Fruit, предлагает также резинку без сахара Orbit. Eon. приводить примеры русских национальных товарных марок и брендов, то это явление складывается из трех хронологических этапов -до 1917 года, советский период и постсоветский с 1991 года. Среди дореволюционных товарных знаков, существующих и поныне, можно назвать: журналы "Огонек" и "Вокруг света", минеральную воду "Боржоми", кругу "Геркулес", марки художественных ремесел - Гжель, Палех. Статус глобальных брендов обрели водка Smimoff(oH заслуживает отдельного разговора чуть ниже) и ювелирные изделия Фаберже. Советский период также отмечен появлением ряда знаменитых товар-к марок. Начинался он с полного отрицания всего былого: "Нами оставляются от старого мира только папиросы "Ира ", - писал Вл. Маяковский, отрицание имело целый ряд специфических аспектов, связанных с причем различным товарам политизированных товарных знаков. Именем о чекиста Урицкого стала именоваться фабрика по производству па-сигарет. Именами участников рабочего движения США Сакко и Ван-'торые были казнены по ложному обвинению в 1927 году, стала на-Вь, J * кРУпная фабрика по выпуску карандашей. Сам же Вл. Маяковский эзмущение подобными рекламно-идеологическими кентаврами: '- товарищи, белены объелись, что ли? Не придумали лучшей доли?" УЭДовн СС етских брендов более позднего времени с известной долей Мъ' впе Можно назвать -"Большой театр". "И даже в области балета n°nvTt< U ппапеты всей " - иронично констатировал в своей некогда '« песне бард Ю.Визбор. Нельзя обойти вниманием успехи в космосе и авиации: "Спутник", "Ту" (самолеты фирмы Туполева), "МиГ" и "Ми" (самолеты и вертолеты конструкторских бюро Микояна и Миля). Сюда же следует отнести тогдашнего монополиста воздушных перевозок "Аэрофлот". С определенной мерой условности к советским брендам можно отнести создателя модных коллекций одежды Зайцева, шахматистов - Ботвинника, Таля, Карпова и Каспарова, хирурга-офтальмолога Федорова. Разумеется, далеко не все из этих громких имен были зарегистрированы в СССР и использованы в качестве международных товарных знаков, однако их высочайший международный статус, безусловно, позволяет отнести их к категории глобальных brend-name. Тем более что с возникновением рынка многие из них обрели статус глобальных брендов де-юре. Товарный знак "Довгань", безусловно, явился первым "новым русским" брендом. Начиналось все с кооператива, вознамерившегося выпускать оборудование для производства хрустящего картофеля (с амбициозным названием "ПЛАНДЕМ" - планируем делать миллионы), который перерос в научно-производственную фирму " Докка-Пицца" по производству мини-пекарен. Продали всего 2500 штук. Инфляция и растущие цены на нержавеющую сталь похоронили эту идею. Тогда и появилась водка "Довгань". Ведь по статистическим данным, опубликованным еще в период перестройки, было известно, что средний россиянин выпивает в год до 15 литров водки. Летом 1998 года социологические исследования, проведенные собственной службой компании, показали, что для россиян водка ассоциируется исключительно с праздником. Так возникла новая рекламная стратегия продвижения товара под девизом: "Довгань - это праздник!" Еще раньше в издательстве "Дока-пресс" в Тольятти вышла книга Вл. Довганя "Франчайзинг: путь к расширению бизнеса ". Отсюда и идея раскрутки и последующей продажи товарной марки. В основном для нужд пищевой промышленности. Всего около 200 видов продукции. К началу 1998 года оборот компании "Довгань" составил 400 миллионов долларов. Однако в бизнесе крутые виражи. Вначале произошло скандальное расставание с партнером по бизнесу банкиром Германом Лиллевяли. Потом ставку на его имя сделала инвестиционная компания "МФК Ренессанс". В конце 1998 года инвестиционная группа "МФК Ренессанс" Бориса Йордана, входящая в холдинг "Интеррос" Владимира Потанина, купила торговую марку "Довгань". В итоге была создана новая компания "Довгань холдинг", которая стала правообладателем имени и внешности В.Довганя, получившего почетный пост председателя Совета Директоров. Впрочем, Довгань и этот пост вскоре оставил ради участия в политическом предвыборном марафоне. Он создает "Российскую партию Довганя", обещая сделать россиян "самыми богатыми людьми в мире". Правда, при этом оговаривается, что никаких шагов по серьезному проникновению во власть до 2004 года его партия делать не собирается. Впрочем, и это не последнее превращение в судьбе известного предпринимателя. В1999 году он решил разрушить свой имиджевый стереотип "во-дочно-макаронного короля", запланировав широкую рекламную кампанию с новой товарной маркой - D. V. V. Нетрудно угадать за этой латинской аббревиатурой -Довганя Владимира Викторовича. На первом этапе деятельности планировалось выпускать лишь брюки. За ними должны были последовать колготки, сорочки, спортивная одежда, кожаные аксессуары. Стиль рекламной раскрутки должен был быть связан с образом Солнца. Не последним фактором во всех этих перипетиях является давнее внимание Довганя к рекламе (включая издание переводов популярных учебников) и богатый портфель ноу-хау в этой сфере, с широким спектром возможного использования в период различных выборов. Как бы ни сложилась судьба этого предпринимателя, его портрет прочно запечатлелся в памяти российских потребителей. Недаром "Рекламный мир" в шутку назвал его "дедушкой русского франчайзинга". К числу товарных знаков новейшего периода русской истории следует отнести: "русских иностранцев", подобных игровым приставкам Dandi, соки, нектары и морсы компании Wimm-Bill-Dann и "обрусевших" -типа чая "Майский". Wimm-Bill-Dann к 1999 представляла на российском рынке десяток национальных брендов-"J7", "Rio Grande", "Милая Мила", "Домик в деревне", "Чудо ягода" и т.д. Компания Wimm-Bill-Dann была создана на базе Лианозовского молочного комбината в начале 90-х. Не русское название и логотип со зверьком, отдаленно напоминающим Микки Мауса, ей придумали не случайно. Это типичная маркетинговая уловка. С середины 90-х, раскрутив на рынке целый ряд брендов, компания стала подчеркивать свое российское происхождение. Одновременно целый ряд западных компаний стал маскировать свои бренды под российские: сгущенка "Мишутка" и шоколад "Ш.О.К." (Nestle), чай "Беседа" (Unilever), сигареты "Петр Первый" (Reynolds). Скорее к числу курьезов следует в некоторых случаях отнести использование в качестве товарных знаков исторических имен. К примеру, сорта г°рчицы под именами - Емельян Пугачев, Малюта Скуратов, Батька Махно, Григорий Распутин. Конкуренция на товарном рынке такая, что "слепой" товар сбыть очень сложно. Вот и приходится идти на всевозможные ухищрения с товарными знаками. Ведь маркетологам известно, что создание новой торговой марки даже для однотипного товара способно увеличить его продажу процентов на 20%. К числу новых русских национальных брендов можно смело отнести имена авторов "русскихтриллеров" Александру Маринину, Даниила Корец-кого, Фридриха Незнанского, Эдуарда Тополя. Также как законным литературным брендом стало и имя писателя Виктора Пелевина, работающего в ином жанре.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «БРЕНД КАК ВЫСШИЙ ЗНАК ОТЛИЧИЯ» з дисципліни «Технології реклами та PR»
