Sales Promotional advertising (реклама мероприятий по стимулированию сбыта) - это маркетинговая технология, основная функция которой заключается в стимулировании сбыта (СС). Как самостоятельная часть системы маркетинговых технологий, начала развиваться в Америке с начала 50-х годов. Постепенно обрела самостоятельный статус, регулируемый не только маркетинговыми стратегиями, но и правовыми актами. Ф.Котлер формулирует это так: "Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги " (Ф.Котлер. Основы маркетинга). Существуют и другие определения: "Кратковременная прогрессивная система скидок, предлагаемая торговой сети или непосредственно потребителю, чтобы побудить его купить товар " (PA Ogilvy & Mather 1972). "Продажа продавцом путем уговаривания, оказания помощи, обучения, распространения информации и возбуждения энтузиазма среди собственного сбытового аппарата и среди дистрибьюторов/дилеров" (Advertisting Age 1968). Если целью рекламы является изменение поведения потребителя в среднесрочный, а то и долгосрочный период, то основными функциональными особенностями сейлс промоушен как маркетинговой технологии являются следующее: - эффективно и быстро привлекать внимание потребителей; - побуждать их к немедленному совершению покупки; - усиливать информационный эффект после действия. Речь идет о многообразной совокупности приемов стимуляции сбыта на протяжении всего жизненного цикла товара. Особенно активно эта технология реализуется в супермаркетах. Известно, что около 70% покупателей принимают решение о покупке сразу же в магазине, причем три четверти всех покупок - незапланированные. Одной из основных функциональных особенностей сейлс промоушен является доведение до потребителей сведений об отличительных свойствах продукта, его новых потребительских параметрах или условиях приобретения. При этом чаще всего предполагается, что основные потребительские свойства товара/услуги уже известны. Речь может идти об изменении дизайна, частичной технической модернизации, изменении вкусовых или прикладных свойств, функциональном изменении, внесенном в упаковку или сопутствующий товар. В конце 50-х годов создатели фирмы Sony выпустили первый "карманный" приемник на транзисторах. По своим размерам он был несколько больше, чем стандартный карман мужской рубашки. Производителям рубашек было сделано предложение - осуществить совместную акцию, выпустив на рынок специальные рубашки с немного увеличенными карманами. После некоторой рекламной аранжировки совместная прибыль от этой акции была очевидна. После выпуска на рынок плейеров, оснащенных двумя парами наушников, рекламные менеджеры Sony придумали нанять молодых людей, которые парами ходили по улицам, слушая музыку. Акция также имела успех, так как именно парное прослушивание музыки соответствует японским нравам. В качестве прочих примеров мотивации акций по стимулированию продаж можно говорить о введении второго лезвия в бритвы, увеличении размера экрана телевизоров и их разрешающей способности, усовершенствовании половой щетки, позволяющем отжимать из нее воду без соприкосновения рук с водой. С точки зрения целевых аудиторий стимулирование сбыта выделяет три: - потребителя; - продавца; - торгового посредника. Последние два сегмента предполагают: торговые, демонстрационные и перерасчетные скидки по результатам реализации, финансирование торгового оборудования и многие иные приемы из арсенала стимулирования потребителей. Выбор тех или иных приемов стимулирования зависит от поставленных маркетинговых задач и креативности коммуникативных техник, которые можно условно разбить на три группы: 1. Цеповые манипуляции: - снижение цен (в сезон и вне сезона); - льготные купоны с правом на скидку; - поощрительные кредиты; - гарантия возврата денег, если товар не подойдет. 2. Натуральное поощрение: - дегустации; - образцы товаров в малых упаковках (sampling); - основной товар + бесплатный поощрительный; - прием устаревшего товара в качестве взноса за покупку нового. 3. Игровые формы: - конкурсы на местах; - конкурсы по ТВ, радио; - лотереи всех видов. Хорошо придуманная игра может значительно повысить спрос на продукцию. Хорошо известны игры, затеянные крупными брендоносителями прохладительных напитков, табачных фирм: собирание крышечек или этикеток итд. При проведении подобных игровых акций важно, помимо яркого креатива, учитывать правовые уловки. Для организаторов важно! учитывать, что если их рекламная акция будет признана лотереей де-юре, то компании придется платить колоссальный налог. При проведении ТВ-викторин организаторы, как правило, предупреждают будущих счастливчиков, что если им выпадет счастье выиграть автомобиль, они вынуждены будут уплатить налог и потратиться на оформление документов. В туристическом бизнесе при организации тайм-шеров устроители акции также пользуются всевозможными уловками. Например, оговаривают, что все правовые споры по данному договору решаются согласно законам некой экзотической страны, что автоматически выводит их клиента из правового поля. Особым вопросом при проведении акций сейлс промоушен является выбор агеитов-промоутеров, одетых в фирменную униформу или имеющих иные знаки отличия и идентификации личности. То, что и как они говорят, при помощи чего аргументируют предложение товара/услуги, часто является решающим элементом всей акции. Их отбор и обучение происходят при участии психологов и тренинг-менеджеров. Одной из эффективных форм стимуляции спроса является мерчендай-зинг (Management products on the shelves) - контроль за расположением продуктов на полках или в зале, полнотой ассортимента, размещением рекламных материалов, правильности розничных цен (существуют и иные трактовки этого термина). Существуют службы, исследующие влияние запахов на покупательную активность. По мнению исследователей, ароматизация воздуха в торговом зале способна поднять продажи без расширения ассортимента на 15%. Среди самых "продвигающих" ароматов называют цитрон, ваниль, мяту, базилик,лаванду. Эффективность сейлс промоушен осуществима лишь при целевой и осмысленной скоординированное™ с другими технологиями маркетинговых коммуникаций - рекламой, прямым маркетингом, паблик ри-лейшнз. Очень часто на практике между ними невозможно провести точную разделительную грань. Они активно взаимодействуют между собой в динамике стратегических и тактических целей и задач.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «СЕЙЛС ПРОМОУШЕН» з дисципліни «Технології реклами та PR»
