Чтобы избежать ненужной путаницы, попытаемся внести ясность и зберем по элементам основное название темы: "Технологиимаркетинговых коммуникаций". В XX веке понятие "технология" перестало быть прерогативой науки «техники и решительно пересекло границы территории, исконно считавшейся вотчиной искусства. В интересующем нас контексте, технология -это совокупность приемов и методов имиджевой обработки товаров и услуг, осуществляемых в процессе их продвижения на рынке. Естественно, что эволюция этого процесса предполагала поиск наиболее эффективных и экономичных путей. Формировались они накопительным путем, в процессе возникновения и практической реализации различных приемов и методов рыночного продвижения товаров и услуг. До 20-х годов уходящего века, т.е. до возникновения концепции маркетинга, все фокусировалось в едином всеобъемлющем понятии-реклама. Но постепенно, с развитием теории маркетинга, стали выделяться отдельные базовые понятия: прямая реклама (advertaising), сейлс промоушен (sales promotion), пабликрилейшнз (public relations), директ маркетинг (direct marketing). С терминологическим обозначением этого комплекса инструментов воздействия на рынок происходит немалая путаница. Его именуют видами", "формами", "элементами", "программами", "интегрированными схемами " и т.д. В русском переводе пятого издания "Рекламного ме-ЗДжмента" Р.Батра, Дж.Майерса, Д.Аакера используется формулировка тегрированные маркетинговые коммуникации ". В рамках данной ра-эты предлагается именовать этот комплекс маркетинговыми коммуни-ыционными технологиями. Следует сразу оговориться, что данная классификация относится к Дискуссионных. Разные исследователи вполне справедливо наде- г каждую из вышеперечисленных технологий телескопическими воз- остями. Например, из рекламы вычленяют корпоративную рекламу, °лик рилейшнз - паблисити (publicity). Некоторые исследователи >яют перечень базовых понятий, рассматривая в качестве отдель- лений: брендинг (науку и искусство продвижения товарных марок), Кан ЮЧНУЮ деятельность, разновидности директ маркетинга и т.д. ческой схемы не существует. К примеру, известный теоретик профессор Игорь Крылов предлагает в книге "Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций" рассматривать Пя составляющих: рекламу, директ маркетинг, сейлс промоушен, пабл рилейшнз, участие в выставках. Представляется, однако, что паблисити брендинг, выставочная деятельность, корпоративная реклама являют собс лишь вариативные разновидности спектра. В данной работе предлагается опираться на схему из шести базовых технологий: рекламу, сейлс промоушен, директ маркетинг, пабликрилейщщ кризисную коммуникацию, интернет маркетинг. При этом важно помнить, что подобное деление носит чисто условный характер, перегородки между этими базовыми понятиями обладают высокой информационной проводимостью. Через них постоянно осуществляется креативная и технологическая взаимоподпитка. Процесс этот осуществляется на уровне макро- и микросвязей. Это среда маркетинговых коммуникаций. Коммуникация -это передача информации от объекта к объекту, специфическая форма общения. Маркетинговая коммуникация - это работа с рынком ради осуществления нужд и потребностей путем обмена информацией. Весь этот комплекс базовых понятий принято соотносить с понятием promotion, т.е. системой продвижения товаров и услуг в сфере маркетинговых коммуникаций. Теперь о маркетинге. Из более чем двух тысяч существующих его определений используем классическую формулировку Ф.Котлера: "вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Следует учесть, что маркетинг в последнее время претерпел множество изменений. Произошло активное взаимопроникновение (диффузия) и обособление его отдельных элементов. К примеру, Серджио Зиман, бывший пи ва маркетинговой службы Coca-Cola, в своей книге "Конец маркетинга как мы его знаем" пишет: "традиционный маркетинг не умирает - он у№ мертв ". Зиман пишет о том, что в условиях потребительской демократ» значительно возрос фактор выбора. Информационная революция кардинал но изменила порог массовой осведомленности. Эффективная связь с пот{ бителями возможна лишь за счет гибкой вариации приемов. Рецептура мг кетинга подразумевает выверенную взвешенность использования различны аналитических и практических средств. На Западе даже возникла любопытная тенденция - на дверях маркети говых отделов стали меняться таблички. Слово "маркетинг" стало уто няться более узконаправленными его функциями: "Изучение спро< "Стратегия сбыта", "Анализ ценообразования", "Потребительс! анализ" и т.д. Это означает, что в деле развития маркетинга делает акцент на его прикладных, практических аспектах. Методику маркетинга можно освоить лишь на практике. Марке-о конкретная экономическая работа с цифрами, статистикой, ядными социологическими и психологическими исследованиями, претация этих фактов требует большой ответственности. Взять хотя бы такое понятие, как "рынок". Ведь рынок продавца и покупателя - различные явления. В их основе лежат такие нообразные категории, как потребности, запросы, товар, обмен, сделка. жпое из этих рыночных явлений разрабатывает собственные прикладные аспекты. Существует два типа рынков: промышленные и потребительские. Промышленный рынок - это совокупность лиц и организаций, использующих сырье и сопутствующие ему услуги для производства других товаров ичи услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду. Потребительский рынок - это совокупность субъектов, которые покупают товары без намерения их последующей продажи или использования для производства других товаров. Каждый из этих рынков, в свою очередь обладает своей внутренней классификацией критериев. Например, потребительские товары составляют основную группу товаров, нуждающихся во всех видах рекламного продвижения на рынке. Среди них маркетологи выделяют: 1. Товары повседневного спроса. - Выбранные по критериям качества, цены, функциональности. '• Специально разыскиваемые, модные товары. Каждый товар имеет свой жизненный цикл. Есть товары длительного тользования (автомобили, мебель, бь товая техника) и кратковременного толъзования (продукты питания, косметика, лекарства). Маркетинг является системой делового мышления в различных контек-« экономических и социально политических реалий. Он подразумевает 'здание системного информационного пространства вокруг всего жизнен-[°го цикла товара или услуги. " т°чки зрения современной теории и практики маркетинг понимается единство минимум трех аспектов. '°-первых, это особая идеология бизнеса. В теорию маркетинга при-^нцепция: "Думай глобально, действуй локально". и ~вт°рых, это функция управления, в рамках которой осуществляется вание, планирование, контроль рыночной деятельности фирмы. Мое Ретьих' это комплекс коммуникативных технологий, методов и прие-омощью которых предприниматели, рекламисты и пиаровцы воздей-Ют на рынок. Таким образом, эволюционизируя с 20-х годов минувшего века м-кетинг превратился в общую идеологию бизнес-коммуникаци отдельные технологии и приемы которой носят прикладной характе формируясь и классифицируясь отдельно. Например, политически' маркетинг. При этом сам классический маркетинг остается базовой схемой, которая обрастает всевозможными прикладными значениями Современный маркетинг - это ракурс бизнес-зрения, посредством которого решаются самые различные рыночные задачи. Маркетинг -это еще и система уловок для потребителя. Например, в начале 90-х годов одной из уловок стала натуральность. Именно вокруг нее и развернулась основная борьба. Причем речь шла в общем о весьма незначительтных ее долях в различных продуктах.Так как всякое серьезное увеличение ее доли неминуемо ведет к удорожанию продукта в целом. А это противоречит основному закону массового рынка - "улучшение покроя при ухудшении качества". Но именно борьба за натуральность превратилась в универсальную отмычку сердец и кошельков потребителей. Весьма любопытной представляется попытка проанализировать с маркетинговой точки зрения различные календарные и религиозно-культовыедействатипа"Миллеш1ум-2000" или Рождество. Известно ведь, что только в США предрождественский товарный оборот исчисляется десятками миллиардов долларов. Это тактика пристройки к текущим календарным событиям, создание вокруг них "вторичного" рынка, типа компьютерной "проблемы 2000", дублирование Миллепиума в 2001 году. В связи с возникновением рыночных отношений на территории постсоветского пространства с начала 90-х годов системному внедрению маркетинга сопутствует множество проблем. Прилежно следовать всему и: писанному во множестве учебников невозможно. На это не хватит никаки ресурсов - ни финансовых, ни управленческих. Поэтому главное -определить уровень разумной и прагматичной достаточност использования маркетинга на конкретном этапе развития фирмы. Одной из популярных форм классификации элементов маркетипгов< среды является деление на четыре "Р" (Дж.Мак-Карти "Основы м кетинга"). Эта формула включает в себя: product (продукт). Р'а (место), price (цена), promotion (npodeuoiccnue). Продукт - это основная побудительная причина маркетинга, несет в себе букет осязаемых и неосязаемых качеств, распознать кото^ и перевести их на язык потребителя - основная задача продавца и специалистов, рекламы, которых он для этого привлекает. К группе потребительских характеристик продукта относятся :раз* цвет, вкус, качество, долговечность. Еще одной группой характеристик продукта является комплекс, чаЮщий такие понятия, как стиль, упаковка, имидж, аналогии с циклами биологической жизни, продукт походит четыре этапа: рождения и выхода на рынок, развития, связан- юго с ростом объемов реализации, достигает рыночной зрелости и наи- большего сбыта, наконец, завершения своей рыночный жизни и исчезновения. Место чаще всего подразумевает каналы распределения, включая персоны и структуры, участвующие в этом процессе. Как правило, это цепочка: изготовитель - оптовик -розничный торговец - потребитель. Сюда же относятся характеристики покрытия рынка, которые делятся на интенсивную, избирательную и эксклюзивную. Цена подразумевает осуществление комбинации стратегических и тактических мер, способствующих реализации товара потребителем и достижению неких норм прибыли для изготовителя и продавца. Продвижение - это система маркетинговых коммуникаций, способствующих реализации товаров на рынке. Основная цель - "promotion " (продвижение товаров) на рынке. Когда говорят о комплексной программе мероприятий в маркетинговой среде, то обычно употребляют термин соттипка-Чоп mix, имея в виду взаимосвязь основных технологий маркетинговой коммуникации: рекламы, сейлс промоушен, директ маркетинга, паблик ри-лейшнз, Интернет-маркетинга. Эффективность продвижения во многом зависит от гибкого применения различных маркетинговых технологий и их координации.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК СИСТЕМА» з дисципліни «Технології реклами та PR»
