Одна из серьезных ошибок, которую часто приходится наблюдать, – это попытка закрепиться на интернет-рынке, используя «успешный» бизнес-план, который был реализован уже существующими в Интернете компаниями. Почему продолжает появляться так много новых порталов? Их уже и так больше чем достаточно! Во многих случаях положение зарекомендовавших себя на рынке компаний настолько прочно, что у их недавно появившихся конкурентов нет абсолютно никаких шансов на успех. Интернет-бизнесом занимается огромное количество компаний, в основном небольших. Если вы хотите, чтобы разработанный план принес успех необходимо постичь законы конкурентной борьбы. Чтобы понять, кто является вашими основными конкурентами, нужно проанализировать стратегию маркетинга каждого из них и подумать о том, как вам следует позиционировать свою компанию. Рассмотрим на какие вопросы необходимо ответить при анализе конкурентной среды: Насколько активно компании отрасли используют Интернет? Какие технические и маркетинговые решения применяют конкуренты? Успешны ли их действия? Можно ли использовать эти решения? (benchmarking) Какие типичные ошибки совершают компании нашей отрасли при работе в Интернете? Как их избежать? Какую нишу Ваша компания может избрать для успешной работы в Интернете? Какие конкурентные преимущества Вы получите? Какие методы продвижения конкуренты? Эффективны ли они? в Интернете используют
Best practices – наиболее эффективные решения, используемые российскими и зарубежными компаниями для привлечения аналогичной аудитории и установления коммуникации с потребителями Первым делом нужно определить, кто является вашими основными конкурентами. Начните с тех разделов поисковых каталов Rambler (www.rambler.ru), Yandex (www.yandex.ru), Yahoo! (www.yahoo.com) и др., которые имеют непосредственное отношение к той сфере деятельности, которой вы занимаетесь. Несмотря на то, что поисковые системы не могут предоставить исчерпывающей информации, вы все-таки получите список своих основных конкурентов. Распечатайте его, а затем изучите каждую ссылку, делая пометки на листе бумаги. Обращайте особое внимание на крупные компании, инновационные подходы, новые товары и т.д.
174
Рис. 4.6 Поисковая система Yahoo! (www.yahoo.com) Узнать, сайты каких компаний посещаются чаще всего, можно, обратившись к рейтинговым разделам больших поисковых каталогов. Подобные сведения также можно получить с помощью программы Alexa (www.alexa.com.), которую вы можете бесплатно установить на свой браузер. Alexa заносит сайты по их посещаемости в разделы Тор 100, Тор 1000, Тор 10000 и т.д., что позволяет вам получить приблизительное представление о позиции ваших конкурентов в неофициальной иерархии посещаемости сайтов. Затем вам нужно проанализировать деятельность 5-10 ваших основных конкурентов. Вы сможете многое узнать, зайдя на их сайты. Постарайтесь получить информацию о: предлагаемых товарах или услугах (обратите внимание на все, что отличает их предложение от вашего); какую систему дистрибуции они используют (доставка со склада, дистрибьюторская доставка, прямая доставка или доставка по Интернету); клиентской службе (гарантии, методики работы, процедуры); внешнем виде сайта (впечатление, которое он производит, а также его функциональные возможности); характеристиках и индивидуальных особенностях устройства торговой корзины / системы организации торговли; рекламных кампаниях и предложениях; слабых и сильных сторонах с точки зрения потребителя; 175
целях и стратегиях их достижения; концепции или способах достижения поставленной цели (то, что соответствует уникальному торговому предложению на этом сайте); областях, в которых ваш конкурент имеет рыночные преимущества; недостатках того, что предлагается на этом сайте. Если данная компания является государственной, вы можете получить о ней дополнительную информацию по картотеке SEC на Edgar Online (www.edgar-online.com) или из различных других аналогичных служб, предоставляющих сведения кредитно-денежного характера. Выпишите фамилии сотрудников, занимающих основные должности, и постарайтесь разыскать их интервью и выступления, которые помогут вам получить нужную информацию.
Рис. 4.7 Сайт Edgar Online (www.edgar-online.com)
176
Стартовая страница
Стартовая страница
Best practices
Регионы
Объем деятельности
Мероприятия
О компании
Регионы
Целевая группа Частные лица
Мероприятия
О компании
Каталог 1 Каталог 2
Схема 1
Каталог 3
Возможно открывается отдельным подсайтом
Каталог 1 Каталог 1 Каталог 1
Схема 2
Зарегистрированные клиенты …
Стартовая страница
Характерно для российских сайтов
Стартовая страница
Наиболее важная Стартовая страница целевая группа Регионы Каталог Мероприятия О компан Группа продукта 1 Группа продукта 2 Группа продукта 3
Регионы
Каталог
Мероприятия
О компании
Регионы
Каталог
Мероприятия
О компании
Группа продукции 1 Группа продукции 2
Группа продукции 1 Группа продукции 2
Схема 3
Группа продукции 3
Схема 4
Группа продукции 3
Стартовая страница
Стартовая страница
Регионы
Каталог
Мероприятия
О компании
Регионы
Мероприятия
О компании
Продукт 1 Продукт 2
Группа продукции 1 Группа продукции 2
Схема 5
Продукт 3
Схема 6
Группа продукции 3
Рис. 4.8 Типичные структуры сайтов отрасли Суммируйте результаты своих изысканий и выделите сильные и слабые стороны ваших основных конкурентов. Если вы рассматриваете особенно серьезного соперника, опишите методы, способные помочь вам создать конкурентоспособные предложения. Если вы, например, располагаете большим количеством наличности, то можете получить преимущество в конкурентной борьбе, вложив значительные средства в рекламу. Но если вы являетесь владельцем небольшой компании, вам следует использовать свои преимущества так, чтобы «сыграть» на промахах своих конкурентов. 177
Собранной информации для этого раздела плана интернетмаркетинга, возможно, окажется слишком много – вам придется уместить ее в несколько параграфов, содержащих сведения о конкурентах и о том, что вы собираетесь им противопоставить. Ознакомившись с конкуренцией, вы, возможно, решите, что она на этом пространстве слишком сильна, и у вас нет конкурентоспособных предложений. Не исключено, что вы примете решение изменить свое онлайновое предложение и перенести его туда, где вы сможете выдержать конкуренцию, или вообще откажетесь от участия в борьбе за потребителя. В Интернете существует огромное количество сайтов, которые копируют друг друга; они отчаянно борются за существование на небольшом сегменте рынка. Понятно, что на всех места не хватит, и ктото будет вынужден уйти. Более мелкие сайты должны отыскать для себя нишу, в которой они смогут добиться успеха, иначе они будут рано или поздно вытеснены с рынка. Вам не следует создавать сайт просто так. Если у вас нет плана, который позволит организовать прибыльный интернет-бизнес в условиях жесткой конкуренции, не стоит понапрасну тратить время и деньги. Однако раньше времени в панику впадать тоже не нужно. Вспомните библейскую историю о Давиде и Голиафе. Чем крупнее компания, тем медленнее ее руководство принимает решения, и тем больше в ней сотрудников, которые заинтересованы в сохранении своих рабочих мест, а не в принятии рискованных решений, которые помогут фирме получить преимущество в конкурентной борьбе. Если вы внимательно проанализируете деятельность крупных компаний, то сможете обнаружить в их деятельности слабые стороны и упущения. Затем напрягите свое творческое воображение и предложите потребителям что-то такое, что они смогут найти только на вашем сайте. 4.3.3 . Анализ потенциальных партнеров При разработке Интернет-стратегии компании немаловожным является анализ потенциальных партнеров. Рассмотрим, что же необходимо исследовать в процессе подобного анализа: Анализ информационного поля компании: выбор и оценка перспективности потенциальных партнеров (рейтинг потенциальных партнеров) Условия сотрудничества с потенциальными партнерами (рекламные и promotion-площадки, дилеры и интернет-магазины, поставщики, торговые площадки и т.д.); специфика работы с разными партнерами 178
Как организовать взаимодействие с потенциальными партнерами? (список контактных лиц, рекомендации по установлению коммуникаций с ними, мотивирование партнеров и т.д.) Можно ли организовать партнерские программы с поставщиками, торговыми посредниками, производителями дополняющих товаров и даже конкурентами? Есть ли примеры удачных акций аналогичного характера? Как оценить эффективность сотрудничества? 4.3.4 . Анализ компании Перед тем как «бросать» все силы компании на завоевание электронного рынка необходимо провести анализ, который позволит получить адекватное представление о сильных и слабых сторонах вашей компании, а также об имеющихся у нее возможностях и факторах, угрожающих ее существованию. Рассмотрим, что же необходимо исследовать при анализе компании: SWOT-анализ: внешние и внутренние факторы, влияющие на возможности работы в Интернете и формирование интернет-стратегии Анализ бизнес-процессов в компании и путей их трансформации при переводе части бизнеса в интернет Бизнес-модель интернет-проекта (прогноз доходов и расходов, риски и т.д.) Организационная структура компании: кто будет заниматься продвижением компании в Интернет? (на стратегическом и тактическом уровне) Планирование маркетинговой политики (оффлайн и онлайн; цель - повышение совокупной эффективности маркетинговой стратегии) Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOTанализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена на рис. 4.9: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. 179
Плохо, что в ресторанах бумажные салфетки такие маленькие: самые дельные мысли приходят на ум иногда именно во время еды. SWOT-анализ просто создан для «салфеточного» планирования и мгновенного схватывания сути дела. Проведите посередине салфетки (или доски) вертикальную черту, а потом разделите салфетку пополам горизонтальной линией. В результате салфетка превратится в таблицу, состоящую из четырех ячеек, в которой вы сможете кратко описать состояние дел вашей компании.
ВНУТРЕННИЕ
Сильные стороны
Слабые стороны
ВНЕШНИЕ
Возможности
Угрозы
Рис. 4.9 Форма SWOT-анализа Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. Несмотря на то, что значительная часть ваших исследований может остаться за пределами этой схемы, старайтесь заполнять таблицу простыми словами. Используйте ее для поиска творческих идей, в качестве инструмента формирования стратегии. Обратите внимание на то, что первая пара понятий — сильные и слабые стороны — относится к тому, что происходит внутри вашей компании, а вторая пара — к внешним факторам. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как « эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию. 180
Чтобы избежать указанных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, следуйте следующим несложным правилам. Правило 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Правило 2. Поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны – это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации. Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей. Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований. Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. Подтверждением тому служит рис. А3.2. К примечасть покупателей воспримет как плохо определенное, лишенное смысла заявление. Этот элемент нужно разбить на несколько более значимых с точки зрения покупателя составляющих: современное оборудование…
181
Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны В первом квадрате напишите все сильные стороны вашей компании. Не скромничайте, перечислите их все до единой. Если вы анализируете вместе с другими людьми, начните со слов, которыми они характеризуют деятельность вашей компании с положительной стороны и запишите их в той последовательности, в которой их будут перечислять ваши собеседники. Затем используйте их для создания общей картины сильных сторон вашей компании. Во втором квадрате перечислите слабые стороны вашей компании. Будьте честны. Лучше, набравшись мужества, посмотреть правде в глаза, чем разрабатывать маркетинговый план, имеющий отдаленное отношение к реальному положению дел и заведомо обреченный на провал. Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью. Маркетинг. Продукт Ценообразование Продвижение Маркетинговая информация/разведка Сервис/персонал Распределение/дистрибьюторы Торговые марки и позиционирование Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий. Оперативная деятельность. Производство/инжиниринг Сбыт и маркетинг Обработка заказов/сделки Персонал. Исследования и разработки Дистрибьюторы Маркетинг Сбыт Послепродажное обслуживание/сервис Обслуживание/сервис покупателей 182
Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии. Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе. Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей. Элементы внешней среды: возможности и угрозы Третий квадрат отводится для возможностей. Когда вы анализируете рынок, что вы замечаете? В чем недостатки ваших конкурентов? Ищите незаполненные ниши (это называется анализом конкурентоспособности, все эти элементы маркетингового плана тесно связаны между собой). Здесь нужно начинать с основ. Незаполненные ниши рано или поздно будут заняты. Возможности, которыми вы можете воспользоваться сегодня, через три месяца могут стать для вас недоступными. SWOT-анализ фиксирует положение дел на данный момент, через какое-то время ситуация может измениться. Последний квадрат предназначен для факторов, которые угрожают успешному развитию вашей компании. Как по-вашему, какие тенденции способны «похоронить» вашу компанию или привести к тому, что ваши товары или услуги перестанут пользоваться спросом? Что предпринимают ваши конкуренты для того, чтобы опередить вас? Какие новые интернет-компании могут выйти на рынок в ближайшее время? Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Рассмотренные ранее типы анализа (аудитории, конкурентов и т.п.), может послужить отличной отправной точкой для этой части SWOT-анализа. Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя: законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании; общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая; технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;
183
экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги; конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты: Интенсивность конкуренции Угроза появления новых конкурентов Потребности покупателей на рынке Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков Конкурентоспособность Давление со стороны товаров-заменителей Приведем пример того, как с помощью SWOT-анализа можно проанализировать состояние несуществующего американского сайта поздравительных открыток CraiulyCards.com с изображением пресмыкающихся и земноводных: змей, улиток и т.д. Сильные стороны Уникальная идея, никто даже близко не подошел к этому. В группу первоклассных художников входят самые искусные рисовальщики личинок и насекомых в стране. Исключительные возможности анимации. Большой выбор забавных надписей на все случаи жизни. В компании работают опытные сотрудники, использующие в своей работе творческие подходы. Слабые стороны Маленький список рассылки по электронной почте; большинство посетителей сайта предпочитают сохранять анонимность. Практически никто из рекламодателей не проявляет интереса к этому рынку из-за странной тематики. Программа на макроязыке Perl, которая управляет нашим сайтом, работает медленно; ее следует переписать на другом языке. Отсутствие интереса со стороны венчурного капитала. Единственным источником получения прибыли является реклама, а доходов она приносит немного. Угрозы Химические компании производят более эффективную наживку, которая может привести к уничтожению популяций брюхоногих в течение ближайших десятилетий. Крупные сайты открыток, такие, как Slue Mountain (www.bluemountam.com), возможно захотят вступить с нами в конкуренцию за посетителей, интересующихся личинками и моллюсками, и вытеснят нас.
Возможности Отсутствие серьезных конкурентов в этой области. Наш сайт посещает много студентов из Университета Санта-Круз (Банановая улитка является талисманом этого университета); они посылают открытки друг-другу. Возможна организация совместного предприятия с ассоциацией выпускников и «Официальной страницей личинок, обитающих на северо-западе тихоокеанского побережья» (www.tammyslug.com).
184
У нас могли бы размещать рекламу рестораны французской кухни и те, кто поставляет им продукты. Возможно издание следующих книг: «Личинки и улитки (мини домашние животные)", «Полевой справочник личинок» и «Ползающая и извивающаяся кухня: справочник съедобных улиток и слизней для гурманов». Возможна продажа улиток, которые будут поедать водоросли в водоемах, где разводят рыбу. Сотрудничество с Центром выращивания виртуальных личинок. Интернет-компания, занимающаяся продажей украшений в виде скарабеев. Возможно размещение рекламы магазинами, торгующими товарами для домашних животных и аквариумных рыбок, а также производителями украшений из насекомых. Возможно участие в партнерских программах с компаниями, торгующими рыболовной наживкой. Возможно кросс-продвижение с американскими конхиологистами
Очевидно, эта компания столкнулась с отсутствием эффективной модели получения прибыли, но, по крайней мере, она рассматривает варианты решения этой проблемы. В этом состоит смысл проведения SWOT-анализа – найти идеи, которые могут изменить в лучшую сторону индустрию поздравительных открыток с изображением улиток и змей. ☺
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Анализ конкурентной среды» з дисципліни «Інтернет маркетинг»
