Одним из основных ресурсов Интернет являются серви сы — услуги, предоставляемые пользователям и основанные на его технологиях. Сервисы делятся на две категории: • отложенные, с временным перерывом между запросом и получением информации; • прямые, с помощью которых информация по запросу возвращается немедленно. Самым распространенным сервисом является электронная почта (e-mail). Это сервис отложенного чтения. Уже сейчас ей пользуются более половины компаний и фирм во всем мире. Вот что сказал Билл Гейтс об использовании e-mail: «Элек тронная переписка не может служить заменой личных встреч. Но эта технология позволяет лучше подготовиться к ним, сде лать их более продуктивными. Время личных контактов так
дорого, что их участникам необходимо опираться на достовер ные факты и продуманные рекомендации, основанные на скру пулезном анализе, а не на какие-то случайные сведения» . На механизм электронной почты опираются многие попу лярные средства в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения. Маркетологи выделяют следующие преимущества e-mail: • e-mail, появившаяся задолго до разработки WWW, есть практически у всех пользователей Сети; • e-mail работает напрямую и достигает конкретного пользователя; • e-mail дает возможность персонифицированного обра щения; • благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию; • интересное с точки зрения получателя сообщение мо жет быть распространено среди его коллег и знакомых; • отклик на рекламу в e-mail и ее эффективность выше, чем с использованием баннеров. Списки рассылки (e-mail lists). Идея работы списка рас сылки состоит в объединении под одним адресом электронной почты адресов многих людей — подписчиков списка рассыл ки. Когда письмо посылается на этот адрес, сообщение полу чают все подписчики. В Интернет существует множество списков рассылки, ко торые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, ре гулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. По лучатели подобных писем собственноручно подписались на список, и у них есть право и возможность в любой момент ан нулировать свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (су ществующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской под держки, платных рекламодателей), платные. В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является «Городской Кот» (http://www.citycat.ru/). Популярны ми стали служба рассылки компании AGAVA Sofware (http:// www.maillist.ru), службы рассылок, расположенные по адресам: 1 2
http://www.subscribe.ru, http://www.content.maii.ru и http:// www.businesspartner.ru/rassilki.htm. Посетив любую из пере численных служб рассылок, можно выбрать подходящую по теме рассылку из предоставленных обширных списков рассы лок и подписаться прямо на сайте. Также прямо на указанных сайтах можно создать свои рассылки. Прекрасным маркетинговым ходом будет заведение соб ственного списка рассылки. Наиболее популярными програм мами, реализующими механизм рассылки, являются: Listserv (http://www.lsoft.com/listserv.stm), Majordomo (http://www.greatcircle.com/majordomo/). Тем, кто не в состоянии установить у себя на сервере ни одну из вышеназванных программ, имеет смысл воспользовать ся специальной службой ListBot (http://www.listbot.com/). Служ ба обеспечит организацию подписки, анкетирование подпис чиков и непосредственно саму рассылку. Взамен она оставля ет за собой право помещать небольшие рекламные блоки в каж дое письмо, адресованное подписчикам. Почтовая рассылка сродни традиционным СМИ, только бо лее дешевая в реализации и более динамичная. Поэтому число подписчиков будет зависеть от качества публикуемых материа лов, их оперативности и точного попадания целевому адресату. Основные правила при формировании собственной под писки: • необходимо предоставить пользователям четкую инфор мацию о тематике, формате, периодичности списка рас сылки. В будущем не следует без согласия подписчиков отклоняться от выбранных характеристик листа; • важно предусмотреть удобный и понятный механизм осуществления подписки и, самое главное, отписки от листа. Необходимо, чтобы подтверждение пришло не посредственно с адреса получателя; • ни в коем случае нельзя использовать электронные ад реса в других целях, например, для рассылки одной рек ламы (умеренное количество рекламы в самой рассылке допускается); • желательно при подписке просить пользователей запол нить небольшую анкету. Это поможет более точно оце нить аудиторию; • следует создать и поместить на свой сайт архив рассылок.
Если рассылка имеет целью распространение коммерчес кой информации, администрация сервера может отказать в бесплатной регистрации, поскольку поддержка бизнес-рассылок в большинстве случаев является платной услугой. Поэто му В. Холмогоров рекомендует распространять в рамках почто вой рассылки прежде всего публицистические материалы и статьи, размещая рекламу лишь в качестве ненавязчивого до полнения к полезной и интересной читателю информации. Необходимо придерживаться заявленной периодичности выхода рассылки, а также стараться ответственно подходить к подготовке каждого выпуска: архив разосланных сообщений будет храниться на поддерживающем рассылку сервере, и со держимое этого архива является для администраторов главным аргументом при принятии решения о переводе этой рассылки в более привилегированную категорию. Дискуссионные листы создаются для обмена информаци ей, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отли чие от списков рассылки, писать в лист могут не только непос редственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит верификацию. Модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитетная персона, выбранная участниками) исключает сообщения, не относящиеся к тема тике листа. Типичным примером дискуссионного листа явля ется Banners (http://www.banners.net.ru). посвященный пробле мам рекламы в Рунете. Положительным моментом активного участия в листе яв ляется тот факт, что часто популярные и авторитетные дискус сионные листы просматриваются представителями специализи рованной прессы, и есть вероятность быть процитированным на страницах изданий или быть приглашенным для написания статьи. Также, производя анализ публикуемых сообщений, мож но вычислить своих потенциальных партнеров и клиентов и свя заться с ними напрямую. Не следует забывать, что помимо соб ственного промоушена специализированные дискуссионные листы крайне полезны, т. к. содержат информацию и новости. По алресу http://www.forumone.com/ нахолится специали зированная поисковая система по дискуссионным листам ForumOne, где проиндексированы порядка 225 ООО листов.
Телеконференции Usenet — второй по распространенно сти сервис Интернет, относящийся к отложенным сервисам. E-mail работает по принципу «от одного к одному», a Usenet передают сообщения «от одного ко многим». Каждый узел сети, получивший новое сообщение, отправляет его всем уз лам, с которыми он обменивается новостями. В обсуждении темы телеконференции может участвовать множество людей, независимо от того, где они находятся физически. Новости разделены по иерархически организованным тематическим группам, имя каждой группы состоит из имен подуровней. Су ществуют глобальные иерархии и иерархии локальные для ка кой-либо организации, страны или сети. Набор групп, которые получает локальный сервер Usenet, определяется администра тором этого сервера и наличием этих групп на других серве рах, с которыми обменивается новостями данный сервер. На пример, конференция comp.sys.linux.setup принадлежит груп пе «компьютеры», подгруппе «операционные системы», конк ретнее — системе Linux, а именно — ее установке. Подписаться и работать с определенными интересующи ми группами новостей можно с помощью программы почтово го клиента Outlook Express, подключившись к какому-либо сер веру новостей. Каждый news-сервер имеет определенный на бор конференций. Реклама на досках объявлений. Доски объявлений сгруп пированы по тематикам и работают по принципу газет бесплат ных объявлений. В отличие от дискуссионных листов, конфе ренций и прочего, на досках объявлений можно и нужно пуб ликовать именно рекламу, для этого они и были созданы. Рассылки новостей сервера. Заинтересованным посетите лям сервера предлагают подписаться на специальную рассылку, информирующую об обновлениях и размещении нового матери ала на нем. Данная рассылка будет напоминать подписчикам о сервере и способствовать увеличению повторных визитов. E-mail-автоответчики. Раньше их основное применение заключалось в обслуживании пользователей, не имеющих до ступа к W W W . E-mail-автоответчик отвечал на письма, посы лая часть информации, представленной на сервере, и направ лял копию запроса администратору web-сайта. В настоящее время автоответчики целесообразно исполь зовать в следующих случаях:
• если нет времени оперативно отреагировать на посту пающую корреспонденцию (вообще на e-mail принято отвечать в течение 24 часов), автоответчик может отпра вить послание: «Спасибо за Ваше сообщение, мы отве тим Вам в течение ... часов/суток/месяцев»; • если нет доступа к Сети на протяжении длительного вре мени, автоответчик информирует об этом людей, послав ших письма. Индивидуальные письма. Рассылка индивидуальных писем — весьма трудоемкое занятие, требующее довольно большого количества времени, и ему предшествует кропотливая работа по сбору адресов. Но письмо попадет именно тому человеку, в чьем внимании фирма в наибольшей степени заинтересована. Посылать письма с предложениями следует только тем пользователям, которым будет действительно интересно полу чить подробную информацию. Найти почтовые адреса инте ресующих людей можно по тематике их web-страниц, по пись мам, визитным карточкам, рекламным брошюрам фирм, в кон ференциях, в дискуссионных листах и т. д. Сервис IRC (Internet Relay Chat) — система разговорных комнат Интернет. Это интерактивный сервис, способствую щий общению людей через Интернет. Пользователи могут при соединяться к разговору и участвовать в нем. От традицион ной формы разговора его отличает то, что он ведется при по мощи текста, набираемого на клавиатуре. FTP (File Transfer Protocol) — протокол передачи файлов, но при рассмотрении FTP как сервиса Интернет имеется в виду не просто протокол, а именно сервис — доступ к файлам в фай ловых архивах. FTP — сервис прямого доступа, требующий полноценного подключения к Интернет. Несмотря на распро страненность, FTP обладает существенными недостатками, главный из которых — отсутствие простого и универсального средства поиска на серверах FTP. Система гипермедиа WWW (World Wide Web) — сервис прямого доступа, требующий полноценного подключения к Интернет и позволяющий интерактивно взаимодействовать с представленным на web-серверах содержанием (машинное взаимодействие). Это самый современный, удобный и перспек тивный сервис сети Интернет.
Программные средства W W W являются универсальными для всех рассмотренных сервисов Интернет, а сама информа ционная система W W W выполняет по отношению к ним ин тегрирующую функцию. Новые сервисы Интернет не имеют такого широкого рас пространения, как вышеназванные. У них нет всеми признан ных единых стандартов. В их основе также лежит использова ние Интернет как среды передачи информации. К этой группе можно отнести: • средства передачи голоса по каналам связи Интернет, предоставляющие услуги телефонии и факс-службы; • программные средства для проведения видео- и аудиоконференций; • системы широковещательной передачи мультимедийной информации в глобальной Сети; • push-технологии, предоставляющие пользователям ус лугу доставки информации на их компьютеры. Сервисы поиска информации. Особую группу сервисов Интернет составляют сервисы поиска информации. Поиск информации является сегодня одной из ключевых проблем си стемы Интернет, так как количество представленных сегодня в Интернет web-страниц оценивается более чем в несколько сотен миллионов. Кроме того, в основе проблем поиска инфор мации лежат следующие причины: множественность источни ков, фрагментарность источников, различные способы хране ния данных, дефицит времени на селекцию и обработку ин формации, стоимость получения информации, ненадежность данных, трудности функциональных средств работы с данны ми, постоянное обновление и добавление информации. В связи с этими сложностями поиска информации пользо вателями Интернет был сформулирован закон, который гласит: «Вероятность обнаружения во Всемирной сети необходимой информации обратно пропорциональна общему количеству опубликованных в ней данных на сходную тематику». В настоящее время используется три основных инстру мента поиска информации в Интернет. Первыми являются поисковые машины (spiders, crawlers). Основная функция поисковых машин состоит в исследовании Интернет с целью сбора данных о существующих в Интернет
web-страницах и выдаче по запросу пользователя информации о web-страницах, наиболее удовлетворяющих запросу. Адреса наиболее известных российских поисковых систем: http://www.yaridex.ru, http://www.rambler.ru, http://www.aport.ru. Наиболее известные зарубежные поисковые машины: Yahoo! (http://www.yahoo.com), Excite (http://www.excite.com), AltaVista (http://www.aitavista.com), Infoseek (http://www.inloseek.com). Второй инструмент поиска информации — каталоги. Они представляют собой иерархически организованную тематичес кую структуру, в которую, в отличие от поисковых машин, ин формация заносится по инициативе пользователей. Добавляе мая страница должна быть жестко привязана к принятым в каталоге категориям. Адреса наиболее известных российских каталогов: http:/ /www.list.mail.ru. http:// www.atrus.ru, http://www.look.ru. Третьим инструментом поиска информации являются рей тинги. Адрес лучшего р е й т и н г а для России — h t t p : / / www.rambler.ru. Рейтинг выстраивают отдельно для каждой темы, представленной в Интернет, причем в его верхних строч ках находятся самые популярные, самые посещаемые сайты. Если вам нужно найти хоть какую-нибудь информацию в Сети по определенной теме, вы идете в поисковую машину; если вам интересно, как в Сети представлена та или иная тема, какие существуют сайты, ей посвященные, — в каталог; если нужен лучший сайт в какой-либо области — в рейтинг . Анализ сервисов Интернет показывает, что их основные функции — размещение, представление, поиск и передача ин формации, т. е. в целом они выполняют функции коммуника ции. Особенностью является то, что коммуникации возможны как между пользователями Интернет (межличностное взаимо действие), так и представленной информацией, т. е. непосред ственно с самой средой Интернет (машинное взаимодействие). В табл. 9.7 представлены результаты анализа коммуника ционных сервисов Интернет, которые необходимо использо вать для выбора того или иного сервиса в зависимости от рек ламных маркетинговых задач. 1 3
Таблица 9.7 Характеристики коммуникационных сервисов Интернет Симметричность обратной связи Да Да Да Да Нет Да Да Вид представляемой информации Межличностное взаимодействие Машинное взаимодействие Возможность интерактивного взаимодействия Нет Нет Нет Да Да Да Да Модель коммуникации «Один — • одному» «Один — • нескольким» «Многие — многим» «Многие—• многим» «Многие—• многим» «Многие—• многим» «Один — • одному»
Сервис
Электронная почта
Да
Да
Текст, графика, звук Текст Текст Текст Текст, графика, звук, видео Звук
Списки рассылки Конференции Разговорные комнаты
Да Да Да
Да Да Да
WWW Программы голосовой связи Аудиои видеоконференции
Да
Да
Да Да
Да Нет
Звук, «Несколько—• изображение нескольким»
Ви переглядаєте статтю (реферат): «СЕРВИСЫ ИНТЕРНЕТ» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
