Стимулирование сбыта — это разнообразные побудитель ные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам, то есть направленные на усиление ответной реакции рынка. Они напрямую стимулируют поку пательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового пер сонала. Стимулирование сбыта включает в себя: поощрения по требителей; поощрения розничных продавцов; поощрения де ловых партнеров и торговых агентов. Г.Л. Багиев и другие выделяют еще и группу мероприятий по содействию производителю, которые преследуют цель уве личения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, (поощряя наиболее ак тивных и производительных сотрудников), мотивирования тру да руководителей этих служб, активизации процесса внутрен него и внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функ ции которых входит продвижение товара. Особенностями системы стимулирования сбыта являют ся привлекательность, информативность, кратковременность эффекта воздействия, ненавязчивость приемов воздействия, разнообразие приемов и средств стимулирования. Эффективность системы стимулирования сбыта значи тельно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения то вара, например с рекламой и персональными продажами. Основные формы, средства и мероприятия по стимулиро ванию сбыта приведены в табл. 6.13, 6.14, 6.15 и 6.16.
Таблица Стимулирование потребителей Форма стимулирования сбыта 1 Предоставление бесплатных образцов продукции Преимущества Недостатки
6.13
2 Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте Привлекает новых потребителей Способствует более быстрому восприятию продукта Непосредствен Хорошая избирательность, ное распростра нацеленность на заранее выбранный нение купонов круг потребителей. Высокая степень агентами восприимчивости потребителей, по сбыту привлечение их внимания к продукту Рассылка Очень хорошая избирательность купонов и степень восприимчивости по почте потребителей Возможность застать людей в домашней обстановке Распространение Быстрота и удобство в практическом использовании метода купонов Учет географической специфики через газеты Сравнительно дешевый метод
3 Связано со значительными расходами Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации
Очень трудоемкий процесс, требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле
Распространение купонов через журналы и при ложения к ним
Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей
Гарантирование Повышает престиж марки фирмы, открывает путь для формирования возврата денег новых рынков Премиальная Способствует увеличению объема продажа (снаб продаж жение покупки Незначительны дополнительные каким-либо мел расходы по сбыту ким подарком) Скидки с цен Увеличивает объем реализации Низкая избирательность к заранее изделий выбранным группам потребителей Наглядный и удобный в использовании Можно подорвать престиж товарной марки Способствует росту доверия Достаточно дорогостоящий Конкурсы в применении и лотереи к марке и фирме Участие ограниченного круга потребителей Демонстрация Эффективное средство привлечения Требует обязательного участия товара в пункте внимания потребителей торгового агента (демонстрация) продажи, Требует постоянного обновления (витрина) выкладка I
Довольно дорогостоящий метод Нужно время для получения каких-то результатов Зависит от качества составления письменного обращения Низкая степень восприимчивости потребителей Розничные торговцы могут игнорировать такие купоны Требуется тщательное планирование при использовании Может стать весьма дорогостоящим Потребители не всегда вырезают такие купоны Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителями Результаты появляются не сразу Оказывают весьма умеренный эффект на рост объема продаж Появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала Недостаточно стимулов для постоянного клиента
Таблица Основные средства стимулирования торговли Средства 1
6.14
Описание 2 Предоставление скидки с цены с каждого ящика проданного в определенный Скидки с цены период времени. Подобное предложение стимулирует торговлю на совершение (счет скидок закупок большого объема или на приобретение товара, который раньше они ИЛИ ЛИСТ скидок) обычно не покупали. Торговцы могут использовать скидку для достижения непосредственной выгоды, рекламы или снижения цены Возмещение части рекламных расходов розничного торговца. Компенсация Возмещение расходов торговцев на организацию специальных экспозиций Предложение дополнительных льгот торговцу, купившему определенное количество или определенную марку товара. Производители могут предложить Подарок от фирмы поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом фирмы — ручки, карандаши, календари, пресс-папье Прямые выплаты магазинам, как правило, продовольственным, за включение Плата товара фирмы в продаваемый ассортимент (размещение на полках магазина) за место
Таблица 6.15 Основные средства стимулирования деловых партнеров и торговых агентов Средства 1 Описание 2 Промышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают места, открывают киоски и демонстрируют свои товары. Ежегодно проводится 5-6 тыс. торговых выста вок, которые привлекают приблизительно 80 млн. посетителей. Посещаемость выставок может колебаться от нескольких тысяч до более чем 70 тыс. человек во время проведения крупных мероприятий, организуемых ресторанами или гостиничной индустрией. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с потребителями, возможность представить новые товары, познако миться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить потреби телям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов и других аудиовизуальных средств Коммерческий конкурс — это конкурс, проводимый для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких результатов получают призы. Большинство фирм раз в год или чаще устраивает конкурсы для своих продавцов! Победители могут получить туристическую путевку, денежное вознаграждение или подарок. Некоторые фирмы присуждают очки, в зависи мости от количества которых участник получает тот или иной приз. Не очень дорогой, но оригинальный приз может «сработать» лучше, чем более дорогой. Стимулы эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные и достижимые цели, такие, как привлечение новых клиентов и т. д. Специальная реклама состоит из недорогих полезных предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда — рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это ручки, календари, зажигалки, блокноты. В силу своей полезности сувенир с названием фирмы вызывает сим патию к последней у потенциального покупателя. Исследования показывают, что более 86% производителей снабжают своих продавцов специальными товарами Фирма, производящая сложную технику, которая к тому же постоянно совер шенствуется («XEROX» и др.), проводит обучение технического и руководящего персонала своих дилеров за свой счет
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Стимулирование сбыта» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
