Изменения, происходящие в потребительском поведе нии, обусловленные социально-экономическими факторами, развитие промышленности и инфраструктуры приводят и к корректировке товарной политики фирмы. Наиболее значи мыми в настоящее время являются, кроме рассмотренных ранее, следующие тенденции ее развития. 1. С о к р а щ е н и е промежуточных звеньев (количества уровней) в канале распределения по инициативе розничной торговли и производителей. Крупные производители стремят ся выполнять функции оптовиков, а крупные фирмы рознич ной торговли, в свою очередь, ищут возможности к интегра ции с производителями. 2. Совершенствование транспортных и информационных коммуникаций, «уменьшающих» расстояние между произво дителем и потребителем, также ведущее к сокращению про межуточных звеньев. Разрыв отношений со старыми партне рами — неприятный процесс, но кто же откажется от преиму ществ информационных технологий? Самым последним дос тижением компьютерных информационных систем является разработка и внедрение в практику интегрированных систем учета информации о товарах в торговле с помощью сканиро вания, которые базируются на единых национальных и меж дународных системах товарных артикулов, универсальных то варных кодах (например, EAN, UPS и др.). Возможность точ ного анализа потребительских предпочтений в этом случае резко возрастает, что очень важно для повышения соответ ствия ассортимента потребностям клиентов. Это ведет, в свою очередь, к повышению верности потребителей. 3. Происходит усиление влияния фирм-производителей на ценообразование в розничной торговле за счет создания ВМС. Чем теснее и длительнее связи производства и торгов ли, тем обоснованнее потребительские цены. Но можно на блюдать и обратный процесс усиления влияния в канале рас пределения торговых фирм. Создание ВМС и горизонтальных систем распределения привело к необходимости развития партнерских отношений внутри каналов распределения.
4. Возможно самой новой, едва уловимой тенденцией ста ли изменения в количестве и качестве свободного времени потребителей. Сегодня большинство трудоспособного насе ления заняты на одном или нескольких местах работы, пен сионеры не отказываются от работы, домохозяйки устраива ются на работу и т. д. Концепции XIX века, в соответствии с которыми человек работал только для того, чтобы полнее на слаждаться досугом, давно уже исчерпали себя. Сегодня ра бота не только способ зарабатывания средств для жизни, но и возможность получить некоторые виды развлечений, напри мер компьютерные игры, возможность пообщаться с колле гами, возможность получить образование или повысить ква лификацию через дистанционное обучение и т. д. А для рядо вого россиянина, занятого весной, летом и осенью работой на своем загородном участке, работа на фирме становится и своеобразным отдыхом, возможностью расслабиться, бдной из особенностей поведения современных потребителей явля ется склонность к самообслуживанию: не просто желание самому заправить бензобак или покрасить забор на даче, но и самому собрать мебель или выполнить другое сложное до машнее задание из серии «сделай сам». Это изменяет не толь ко розничную торговлю. Банковским работникам надо знать, что клиент предпочитает получить деньги из уличного банко мата, даже под дождем, чем стоять в очереди в теплом поме щении, а затем общаться с озабоченным личными проблема ми клерком за стойкой. Сплошная занятость приводит к необходимости воскрес ных походов по магазинам, поскольку в будни оба партнера работают. А для некоторых пар это одна из форм приятного совместного отдыха. Уменьшение количества свободного времени для совер шения покупок (по выражению моих коллег по факультету, работающих с утра до позднего вечера со студентами различ ных форм обучения: «Тратить деньги некогда!») привело к по явлению магазинов, работающих 24 часа в сутки, 7 дней в не делю. Магазины стали располагаться в гостиницах, аэропор тах, где потребители по дороге к своему номеру или самолету приобретают товар. Эта ж е тенденция приводит и к появле нию магазинов и магазинчиков в спальных районах городов.
5. Повышение конкурентоспособности фирмы за счет лучшего обслуживания клиентов возможно только при усло вии командной работы ее различных функциональных под разделений, занятых выполнением логистических задач, та ких, как отдел маркетинга, отдел сбыта, финансовый отдел, производственный отдел;, транспортный отдел, отдел снабже ния и т. д. В отдельности каждое из названных подразделе ний, стремясь оптимизировать только собственную деятель ность, преследуют прямо противоположные цели, например, транспортному цеху выгодны дальние перевозки, а отдел сбы та интересует минимизация времени доставки товаров, фи нансовому отделу выгодно получать предоплату за еще невы полненный заказ, а отдел маркетинга стремится привлечь новых покупателей за счет их кредитования. Налицо необхо димость согласования всех решений, касающихся логистичес кой задачи. Сотрудничества между подразделениями добива ются с помощью координирующих структур или ответствен ных лиц в иерархии управления (логистический комитет, ме неджер по логистике и т. п.). В завершение необходимо отметить, что у маркетинга, особенно маркетинга международного, одной из главных функций является управление отношениями между произво дителями и различными участниками каналов распределения, включая конечного потребителя. Китайцы полагают, что хо рошие человеческие отношения ведут к плодотворному дело вому сотрудничеству. Даже если оно не заладится, у вас оста ются дружеские отношения с людьми, что гораздо важнее товарно-денежных отношений. На Западе склонны считать, что отношения с партнерами приложатся к бизнесу сами со бой. В конечном итоге оказывается, что восточный подход более эффективен, однако следование ему связано с решени ем непростых проблем: как и с кем завязать такие дружеские отношения, которые впоследствии обернутся еще и денеж ной выгодой.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Тенденции развития сбытовой политики» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
