Товарный поток, методы его распределения и выбор посредников
Для определения возможностей по объемам продаж в еди ницу времени (день, неделя, месяц и т.п.) в условиях функцио нирования комбинированной системы распределения введем понятие товарного потока, под которым будем понимать сово купность каналов распределения товаров фирмы. Глубина то варного потока определяется количеством каналов распреде ления (уровней товарного потока), & ширина товарного потока определяется количеством участников на каждом уровне. Рассмотрим комбинированную систему распределения, представленную на рис. 6.12. Эта система состоит из 8 кана лов: 1, 2 и 3 — каналы нулевого уровня, например, реализация товаров фирмы через собственные магазины; 4 и 5 — одноуров невые каналы, включающие одного посредника — рознично го торговца; 6 и 7 — двухуровневые каналы, включающие мел ких оптовиков и розничных торговцев; 8 — трехуровневый канал, состоящий из оптовика, мелких оптовиков и розничных торговцев. Протяженность каждого канала определяется ко личеством посредников. Естественно, что увеличение количе ства посредников удлиняет сроки доставки товара от произво дителя к потребителю. Графически величину товарного пото ка (см. рис. 6.14) можно представить как сумму площадей уров ней потока, зависящих от количества приобретенных товаров для собственного потребления или для перепродажи и цен на эти товары. Ширина каждого канала зависит от метода распре деления: интенсивного (экстенсивного), избирательного (се лективного) или исключительного (эксклюзивного). Количество товара О шО 1 ОПТОВИК Мелкие оптовики Розничные торговцы (а) (б) Потребители Цена
3 О
Рис. 6.14. Товарный поток фирмы производителя
Интенсивное (экстенсивное) распределение осуществляет ся с помощью любого, желающего этим заниматься, посредника. Оно желательно для мелких товаров массового спроса (напитки, зубная паста, батарейки и т. д.) и сырьевых товаров. Этот метод распределения основывается на желании покупателей приобре тать данные товары в удобное для себя время в любом месте. Исключительное распределение, наоборот, предполага ет резкое ограничение количества посредников. Таким посред никам предоставляются эксклюзивные права по сбыту това ров фирмы на определенной территории. Как правило, это сложные и дорогие товары: автомобили, престижная одежда, копировальная техника и т. п. При этом часто ставится усло вие, чтобы дилеры не торговали товарами конкурентов. Пре доставляя исключительные права на распределение своего то вара, производитель надеется на организацию более агрессив ного и изощренного сбыта, а также на возможность более пол ного контроля за действием посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разно го рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки. Избирательное (селективное) распределение. Этот метод представляет собой среднее между первыми двумя: число при влекаемых посредников больше одного, но меньше общего чис ла готовых заняться продажей товаров. Фирме не нужно распы лять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много явно второстепенных. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. Сфера применения двух последних методов все более рас ширяется, так как потребители отдают предпочтение не просто качеству товара, но и возможности его послепродажного обслу живания, которое лучше всего организовано на уполномоченных для этой цели торговых фирмах — дилерах производителей. В зависимости от вида товара, выбранной ценовой стра тегии, этапа жизненного цикля товара и других факторов, фир ма-производитель может переходить от исключительного рас пределения к выборочному, а затем и интенсивному. Заметим,
что возможность обратного движения является проблематич ной. В табл. 6.12 представлены основные характеристики, при сущие рассмотренным выше методам распределения. Таблица 6.12 Характеристики методов распределения Основные параметры Степень насыщенности рынка Степень контролирования рынка Издержки сбыта Поддержка дилера Подготовка дилера Ассортимент Жизненный цикл Реклама производителя Методы распределения Исключительное Ограниченная Избирательное Средняя Интенсивное Высокая
Жесткий, строгий контроль Низкие Значительная Значительная Узкоспециализи рованный Длительный Проводится
Значительный контроль Средние Ограниченная Ограниченная Специализиро ванный Средний Проводится
Почти полное отсутствие контроля Высокие Небольшая Небольшая Роли не играет Короткий Почти не проводится
Одним из важных факторов выбора метода распределе ния является законодательное регулирование, которое рас сматривает эти методы с точки зрения их влияния на ограни чение конкуренции. Например, в рамках эксклюзивного сбы та производитель часто требует от продавца торговать только его продукцией. В США эти сделки подпадают под действие Антитрестовского закона Шермана (Sherman Act) (1890 г.) и закона Клейтона (1914 г.). Закон Клейтона (Cleyton Act) , кон кретизирующий закон Шермана, запрещает эксклюзивные торговые сделки, не допускающие сотрудничества покупате ля с конкурентами продавца, контракты на продажу товара с «нагрузкой» (tyinq contracts), ценовую дискриминацию (price discrimination), значительно снижающую конкуренцию или 5 1
приводящую к монополии; приобретение одной компанией акций другой компании, ведущее к значительному снижению конкуренции, и одновременное занятие директорских постов в компаниях-конкурентах одним и тем же лицом. Если эксклюзивные сделки ограничивают торговлю, пре пятствуют доступу конкурентов на рынок или если более круп ный и мощный продавец навязывает мелкому покупателю свои эксклюзивные условия, такие сделки могут быть признаны незаконными. Но такие контракты законны, если исходят от небольших промышленных фирм или фирм, только начинаю щих работу на рынке, так как они не ограничивают торговлю. Противоправными считаются навязываемые контракты с «нагрузкой», согласно которым покупателя заставляют брать неходовые товары производителя в качестве условия для по ставки нужного товара. Иногда считают незаконным предоставление производи телем эксклюзивной торговой территории оптовому или роз ничному торговцу и исключительного права продавать товары производителя в данном районе. Такие соглашения призваны предотвратить борьбу между розничными или оптовыми тор говцами за покупателей при продаже товаров фирмы. После выбора метода распределения необходимо подо брать посредников для сформированных каналов. Здесь тре буется большая осмотрительность, поскольку неправильный выбор грозит не просто срывом одной сделки, а под угрозу ста вится вся сбытовая деятельность фирмы-производителя, а сле довательно, и ее существование. Можно порекомендовать для этого отбора следующие тре бования: • убедиться, что выбранный посредник не является одно временно посредником конкурирующей фирмы, по скольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции (при эксклюзивном сбыте); • при прочих равных условиях отдать предпочтение спе циализированному посреднику, так как он имеет боль ший опыт по продаже именно этого товара; • предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию (имидж) на рынке; • выяснить источники финансирования посредника — пре доставляются ли ему кредиты и каким именно банком;
• определить степень оснащенности материально-техни ческой базы посредника и уровень квалификации рабо тающего персонала; • заключать пробные краткосрочные соглашения о по средничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности по среднической фирмы; • посетить фирму посредника, чтобы лично убедиться в ее солидности и компетентности; • расширять число посреднических организаций, посколь ку при ограниченном их количестве повышается зави симость от них и, следовательно, степень риска (при се лективном и интенсивном сбыте); нельзя сосредоточи ваться на одном посреднике; золотое правило бизнеса: «Нельзя класть все яйца в одну корзину»; • принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника. Выбор посредника в розничной торговле зависит и от со ответствия имиджа этого магазина имиджу потребителей це левого сегмента рынка фирмы-производителя, так как потре битель считает, что каждый магазин имеет свои социальные слои клиентов. Например, супруга директора банка, случай но заметив среди покупателей магазина, услугами которого она пользовалась долгие годы, свою домработницу, переста ла его посещать. Необходимо также помнить, что имидж магазина должен соответствовать имиджу товара, который фирма-производи тель собирается через него продавать. После того, как выбор сделан, в дальнейшей работе сле дует придерживаться определенного набора принципов: 1. Персонал посредника есть часть собственного персонала, необходимо добиваться доверительности в отношениях. 2. Вознаграждение посредника (продавца) стимулирует его качественную активную работу. 3. Обучение посредника правильным приемам работы спо собствует эффективности сбыта больше, чем самые строгие наказания.
4. Стандарты обслуживания помогают посреднику уяс нить, какие критерии будут приняты при оценке его ра боты, что ставит посредников на всех рынках в равное положение. 5. Связь с посредником (продавцом) должна периодичес ки поддерживаться на достаточно высоком уровне. По средник обязан регулярно представлять отчеты о ходе и итогах сбыта. Самая эффективная форма контроля и стимулирования эффективной работы продавца — это верно выбранная форма оплаты его труда. Выбор путей сбыта является одним из стратегических ре шений фирмы. Изменения происходят здесь редко, потому что предпочтение потребителей часто связаны с конкретными по средниками. В завершение можно привести альтернативные примеры каналов распределения фирм-производителей различной от раслевой принадлежности (см. рис. 6.15). Производитель мо жет сбывать свои товары потребителям с помощью разнооб разных лиц, служб и организаций, экономическое и правовое отношение которых к фирме может быть различным, что и было рассмотрено нами ранее. На практике используются следующие варианты каналов распределения: • производство марочных товаров (1, 2, 3, 4, 8); • производство инвестиционных товаров (3, 10, 11); • производство сельскохозяйственных продуктов (5, 7); • производство обуви (6, 7, 11); • производство автомобилей (11, 12); • сырьевая индустрия (9).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Товарный поток, методы его распределения и выбор посредников» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
