ДИПЛОМНІ КУРСОВІ РЕФЕРАТИ


ИЦ OSVITA-PLAZA

Реферати статті публікації

Пошук по сайту

 

Пошук по сайту

Головна » Реферати та статті » Маркетинг та торгівля » Маркетинг: основи і маркетинг інформації

Неконтролируемые факторы ценообразования
Государственная ценовая политика. В развитых странах с рыночной экономикой роль государственного регулирования ценообразования очень велика. Например, в Германии в распоряжении государства име­ ется значительное число рычагов, с помощью которых оно вли­ яет на процесс ценообразования. Согласно представлениям экономической теории, определяющим является налогообло­ жение спроса и предложения на товары. Государство может предписывать ориентировочные цены, устанавливать цены для внутреннего рынка (интервенционистские цены), определять верхнюю и нижнюю границы цен, требовать соблюдения пред­ писанных им правил калькулирования издержек, а также за­ морозить рост цен для остановки галопирующей инфляции. Кроме того, государство оставляет за собой право утверждать определенный уровень цен, как, например, в области здраво­ охранения, страхования, а также общественного пассажирс­ кого и грузового транспорта. Существуют и другие законода­ тельные рычаги в целях защиты потребителей, которые зачас­ тую значительно ограничивают действия предприятия по ус­ тановлению цен .
1 9

Государственное регулирование ценообразования в США направлено в первую очередь на обеспечение честной конку­ ренции. В конце XIX века крупные монополии в нефтяной, банковской и железнодорожной отраслях устраняли конкурен­ тов и в результате взимали с потребителей высокие цены. Тог­ да, в 1890 году, и был принят антитрестовский закон Шермана, запрещающий монополии и сговор между конкурентами пре­ пятствующий торговле. Закон попытался обеспечить невоз­ можность вытеснения более мелких конкурентов с рынка и наличие у потребителей разумного набора вариантов выбора. Закон Шермана также запрещает фиксирование цен и «хищ­ ническое» нечестное ценообразование, ограничивающее тор­ говлю. Принятый в 1936 году закон Робинсона-Ратмана запре­ щает ценовую дискриминацию. В 1914 году был принят закон о Федеральной торговой комиссий (ФТК), к которому в 1938 году была принята поправка ВиХера-Ли, запрещающая использова­ ние вводящих в заблуждение цен. Одна из разновидностей та­ ких цен — ценовая приманка с переключением, то есть предло­ жение товара по низкой цене, с целью заманить покупателей в магазин, продавец которого пытается навязать им более доро­ гой товар. Другая форма обмана — предложение скидки с за­ вышенной цены (поскольку цена завышена, покупатель фак­ тически не получает никакой скидки). Наиболее откровенно нечестное ценообразование прояв­ ляется в виде хищнического ценообразования, то есть в установ­ лении цен ниже уровня стоимости. После вытеснения конку­ рентов с рынка компания опять повышает цены до прежнего уровня. Но даже более чем столетняя практика применения за­ кона Шермана не исчерпала всех противоречий использования этого закона. ФТК в 1976 году предъявила иск «General Foods», которая, по утверждению Комиссии, установила слишком низ­ кую цену на кофе «Maxwell House», пытаясь вытеснить компа­ нию «Procter & Gamble» с ее маркой «Folqers», вышедшей на региональный рынок, принадлежащий ранее GF. Поскольку GF, вытеснив P&G, впоследствии не повысила цену, чтобы нечест­ ным образом воспользоваться своими сильными позициями, ее действия нельзя признать противоречащими закону Шермана. Пытаясь защитить конкурентов GF, ФТК могла бы спровоциро­ вать установление более высоких цен на кофе.

Ценовая дискриминация — это продажа товара по раз­ ным ценам независимо от затрат. При этом максимизируется прибыль, так как покупателям, нечувствительным к цене, то­ вар продают по более высоким ценам. Однако в законе Робин­ сона-Ратмана имеется, кроме запрета ценовой дискриминации, ряд важных исключений. Во-первых, ограничение относится только к продажам другим организациям, а не конечным по­ требителям, то есть «General Motors» не вправе продавать ав­ томобили по разным ценам дилерам, но последние могут взи­ мать неодинаковые цены с потребителей за аналогичный ав­ томобиль. Во-вторых, различия в ценах законны, если они обо­ снованы различиями в затратах. Производитель может взимать более низкую.цену с покупателя, который заказывает большее количество товара или находится близко от завода, так как производитель в этом случае делится экономией с покупате­ лем. В-третьих, продавец вправе взимать разные цены за тот же товар с одинаковых по положению покупателей, учитывая более низкие цены конкурентов в их регионах. Наконец, если продавцы покажут, что, взимая разные цены за один и тот же товар, они не препятствуют конкуренции, то они едва ли под­ вергнутся наказанию в соответствии с законом. Фиксирование цен — это соглашение между фирмами отрасли об установлении цен на определенном уровне. Закон Sherman запрещает такие действия, поскольку они ограничи­ вают ценовую конкуренцию. Горизонтальное фиксирование цен — соглашение между конкурентами об установлении цен на искусственно высоком уровне. Вертикальное фиксирова­ ние цен — соглашение о фиксировании цен, заключенное меж­ ду различными звеньями на пути движения товара (в канале распределения товара). Такое фиксирование предполагает, что товар будут продавать по цене, предложенной производителем, а оптовый и розничный торговец не будут делать скидок с нее. Компанию «Panasonic» обвинили в конце 80-х годов в верти­ кальном фиксировании цен, когда она вынудила магазины по­ высить цены на ее товары на 5 — 10 %. (Владельцам магазинов угрожали прекратить поставки продукции «Panasonic».) ФТК запретила «Panasonic » такую практику, заставила ее выплатить 16 млн. дол. потребителям, купившим товары по более высо­ ким ценам, и объявить в рекламе о достигнутом соглашении.

С точки зрения западных маркетологов государственное регулирование ценообразования не является самым эффектив­ ным. Наилучшим регулятором, обеспечивающим этичное це­ нообразование, являются конкурентные силы . В России данному вопросу также уделяется много внима­ ния. Объектом регулирования являются тарифы на железно­ дорожные перевозки, услуги некоторых видов связи, цены на нефть и нефтепродукты, газ, отдельные социально-значимые товары (медикаменты), коммунальные услуги. Применяется акцизное налогообложение отдельных товаров, в исключитель­ ных случаях дотирование и субсидирование цен или доходов, регулирование таможенных тарифов, индексация цен и др. В законах РФ сформулированы виды нарушений в области цен, которые не могут допускаться изготовителями товаров, занимающими монопольное положение на рынке. Поэтому нео­ боснованное повышение (снижение) цен такими производите­ лями считается злоупотреблением. Запрещается заключение и осуществление в любой форме соглашений (согласованных дей­ ствий) между конкурентами, в которых предусматривается ус­ тановление цен (тарифов), скидок (надбавок), размеров выплат и других условий, направленных на ограничение конкуренции . Макроэкономическая конъюнктура. Основными ценообразующими факторами этого вида являются: темп инфляции, то есть рост цен как на производственные ресурсы, так и на потребительские товары; кредитно-денежная политика, в час­ тности темп роста денежной массы и денежная наличная и безналичная эмиссия, воздействующие на темп инфляции; уро­ вень бюджетного дефицита, его покрытие так или иначе свя­ зано с увеличением денежной эмиссии или государственных долговых обязательств; состояние производства. Снижение производства валового внутреннего продукта ведет к усилению инфляционных процессов. При постоянной денежной массе спад производства неизбежно ведет к росту цен. Для условий переходной экономики России существен­ ным фактором ценообразования является состояние платеж­ ной дисциплины. Экономически реальная цена — это оплачен­ ная цена, она реализуется в форме денег. Неоплаченная или не полностью оплаченная цена не соответствует номиналу. Фактическая цена оказывается ниже заявленной цены ^.
2 0 2 1 2 2 2

Макроэкономические факторы оказывают влияние на ценообразование и в странах со стабильной экономикой. Де­ фицит товаров, как это было при нефтяном кризисе 70-х го­ дов, повлек за собой повышение цен в связи с ростом издер­ жек. В период экономического спада компании вынуждены снижать цены, чтобы сохранить конкурентоспособность в ус­ ловиях падения спроса на многие виды товаров. Во время глубокого экономического спада начала 90-х го­ дов в связи с возросшей чувствительностью потребителей к ценам возросли продажи безмарочных товаров и дешевых ма­ рок, стали вводиться в действие частные марки торговых пред­ приятий. Фирмы-производители были вынуждены выпускать собственные экономичные марки. «Wilkinson Sword» вышла на рынок с экономичным ассортиментом бритв, a «Revlon», про­ изводящая дорогую косметику, выпустила ассортимент доступ­ ных товаров под названием «Express Ваг». Помимо расширения ассортимента за счет выпуска более дешевых товаров производители снизили цены на обычные марки. Например, «Procter & Gamble» использовала стратегию низких цен ко всем основным маркам . Рыночная ситуация. Любая фирма действует в конкрет­ ных рыночных ситуациях, наиболее значимыми из которых являются следующие. 1-я ситуация. Установление цены на новый товар при вы­ воде его на внутренний рынок или новый сегмент рынка, при выводе товара на внешний рынок, при использовании нового канала распределения. Здесь необходимо прогнозирование с большой степенью достоверности возможных ответных шагов конкурентов. «МШег» и «Coors» — соответственно вторая и четвертая по величине пивоваренные компании США, — решив в конце 80-х годов отвоевать часть рынка у компаний, занимающих третье и пятое места («Stroh Brewery» и «G. Heileman Brewinq»), развязали ценовую войну. Но они не предвидели, что посяга­ ют на прибыли лидера отрасли — компании «Anheuser Busch», которая отреагировала еще большим снижением цен. Это при­ вело в ужас руководство «МШег» и «Coors», ибо «Anheuser Busch» могла позволить снизить цены с меньшим ущербом для себя по сравнению с этими компаниями: ее прибыли составля2 4

ли 14,31 дол./баррель, в то время как у «МШег» — 4,67 дол., а у «Coors» — 4,27 дол. Как заметил один аналитик, «МШег» и «Coors» пошли охотиться на лося и оленя, но им пришлось иметь дело со слоном . 2-я ситуация. Необходимость реакции на изменение цены на аналогичные товары или товары субституты конкурентов. В условиях сильной конкуренции реакция должна быть быст­ рой, а для этого должны быть заранее подготовлены адекват­ ные ценовые решения. 3-я ситуация. Необходимость анализа текущих цен на их соответствие спросу, издержкам, этапу жизненного цикла, вследствие воздействия инфляции и других макроэкономичес­ ких и политических факторов. 4-я ситуация. Необходимость разработки ценовых диапа­ зонов для широкого ассортимента товаров одного вида, но раз­ ных по техническим характеристикам. Между такими товара­ ми имеется связь и по спросу, и по издержкам. Необходимо, чтобы каждый вид товара продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались с менее совершенных на более совершенные изделия . Тип рынка. По отношению потребителей к поставщикам (продавцам) одного и того же товара выделяют однородные и неоднородные рынки. Однородным называется рынок, на котором для отдель­ ного покупателя не имеет значения, у кого из поставщиков (продавцов) он купит нужный ему товар. Неоднородным называется рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из поставщиков (продавцов). В табл. 6.4 приведены сравнительные характери­ стики этих типов рынков. Главным критерием неоднородности рынка является на­ личие у кого-нибудь из поставщиков на данном рынке суще­ ственных преимуществ (кроме ценовых) . Влияние торговли и других посредников. Каждый из уча­ стников канала распределения — от производителя до рознич­ ного торговца — стремится увеличить свою прибыль или ре­ шить какие-то другие собственные задачи. В зависимости от возможности диктовать цены другим участникам канала распределения различают системы неттои брутто-ценообразования.

Ви переглядаєте статтю (реферат): «Неконтролируемые факторы ценообразования» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»

Заказать диплом курсовую реферат
Реферати та публікації на інші теми: Інвестиційні можливості
Железнодорожный вагон
Аудит оподаткування суб’єктів малого підприємства за спрощеною си...
Технічні засоби для організації локальних мереж типу ARCNET; прав...
Українські слова та слова запозичені з інших мов


Категорія: Маркетинг: основи і маркетинг інформації | Додав: koljan (03.09.2011)
Переглядів: 1067 | Рейтинг: 0.0/0
Всього коментарів: 0
Додавати коментарі можуть лише зареєстровані користувачі.
[ Реєстрація | Вхід ]

Онлайн замовлення

Заказать диплом курсовую реферат

Інші проекти




Діяльність здійснюється на основі свідоцтва про держреєстрацію ФОП