Товарный знак (торговая марка) — обозначение товара, отличающее его от других и указывающее на его производи теля, зарегистрированное в установленном порядке и дающее владельцу исключительное право на его использование. Товарные знаки (марки) появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было кон тролировать объем производства и выявлять изготовителей низ кокачественной продукции. Марки также выступали в роли стан-
дартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии. Самыми ранними и наиболее аг рессивными сторонниками фирменных знаков в Соединенных Штатах были производители запатентованных медикаментов . Товарный знак — один из видов промышленной собствен ности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 г. В сочета нии с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции. Охрана прав на товарный знак предус матривается также Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 1981 г. и Договором о регистра ции товарного знака 1973 г. В ряде стран право на товарный знак приобретается в силу приоритета регистрации, в других — при оритета использования. Правовая охрана товарных знаков осуществляется ныне более чем в 160 странах мира, причем более чем в 90 странах — на уровне законов. 29 сентября 1992 г. Верховный Совет РФ принял Закон № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслужива ния и наименованиях мест происхождения товаров». Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарно го знака, осуществляющего контроль над качеством товара. То варный знак является той основой, на которую опирается рек лама, но одновременно для своего устойчивого функциониро вания, распознавания и хорошего запоминания он сам нужда ется в рекламе. Стремление зарегистрировать товарный знак обусловле но и чисто экономическими доводами: марочные товары обыч но ценятся на 15 — 25% выше. Регистрация товарных знаков необходима и для возможности продажи лицензий на товар ные знаки. Поэтому товарный знак становится как бы автоном ным ценным объектом собственности (товарный знак «СосаСо1а» оценен фирмой в 3 млрд. долл.). Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя (марочное название) — часть марки (сло во, буква или группа слов, букв), которую можно про изнести; 2) фирменный знак (эмблема) — часть марки, которую мож но опознать, но невозможно произнести (символ, рису8
нок, отличительная окраска), например, зубр в марке МАЗа, ладья у ВАЗа; 3) торговый образ — персонифицированная торговая мар ка (кролик у фирмы «Плэйбой»); 4) товарный знак — фирменное имя, фирменный знак, тор говый образ или сочетание их, защищенные юридичес ки. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Товарный знак является составной частью более широкого понятия — «фирменного стиля», под которым подразумевают совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя, одновременно противопоставля ют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Составными элементами системы фирменного стиля явля ются: товарный знак; логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наимено вания фирмы (или группы ее товаров); фирменный блок —объе диненные в композицию знак и логотип, а также различные поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, телекс), а иногда и фирменные лозунги; фирменный цвет (или сочета ние цветов); фирменный комплект шрифтов; фирменные кон станты (формат, система верстки текста, иллюстраций и др.). Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать по пулярность, а значит, и стимулировать ее сбыт. Но все это име ет место лишь тогда, когда товары фирмы являются действитель но первоклассными. Плохой товар способен подорвать доверие к торговой марке, а затем и коммерцию вообще. Поэтому реко мендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом. Решение о переводе определенных товаров в разряд ма рочных может быть реализовано одним из трех способов. 1. Выход на ]6ынок под собственной маркой, маркой про изводителя. В США таковой является основная часть реализу емых товаров для большинства категорий продукции: 70 % про дуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов и более 80 % бензина. В России также большинство марочных товаров реализуется под собственной маркой (ав томобили, металлорежущие станки и т.п.).
2. Продавать товар посреднику (дилеру, дистрибьютору), разрешив ему присвоить товару «частную» марку. В США на такой способ приходится до 50 % продаж обуви, до 30 % про дуктов питания, около трети шин и почти треть бытовых при боров. Марки дилеров обходятся покупателям дешевле, чем собственные марки производителей. Дилеры получают исклю чительные права на марки и отвечают за их распределение, сбыт и продвижение. 3. Продавать часть товаров под собственной маркой изго товителя, а остальные — под частными марками. Данная стра тегия применяется, например, АО «Автокран» (г. Иваново), реализующего свою продукцию и через дилерское представи тельство «Ивановская марка», и собственными силами. Несмотря на то, что дилерские марки впервые появились в начале XX столетия, только в 50-х годах розничные универ сальные магазины стали активно использовать их для получе ния скидок от производителей, выпускающих продукцию под собственными марками, увеличения прибылей и укрепления приверженности потребителей к конкретным магазинам. Производители товаров решают проблемы присвоения марочных названий следующими способами. 1. Индивидуальные марочные названия. Этой практики придерживается а м е р и к а н с к а я компания «Проктер Энд Гэмбл» (стиральные порошки «Чайд», «Болд», «Тайд» и др.). Множественность марок полезна для привлечения различных сегментов с целью увеличения сбыта и контроля над рынком. При этом фирма получает больше места на полках розничных магазинов. Однако каждая марка требует расходов на продви жение. Уменьшается также и экономия от снижения массово сти производства. Новые товары не получают преимуществ от уже известного названия. 2. Единое марочное название для всех товаров. Например, компания «Ксерокс» использует эту марку для всего своего товарного ассортимента: копировальных машин, принтеров, сканеров и т.п. 3. Коллективные марочные названия для товарных се мейств. Например, фирма «Сире» продает электробытовые при боры «Кенмор», инструменты «Крафтсмен», женскую одежду «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт».
Преимущество единых и коллективных марочных назва ний проявляется при внедрении новой продукции. Достигает ся быстрое признание потребителей, поскольку людям уже известны существующие товары с тем же названием. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже благоприятно воспринимается рынком. Положительным является и сниже ние издержек по выводу новых товаров на рынок из-за сокра щения затрат на рекламу. 4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальны ми марками товаров. Фирма «Келлогг» продает изюмные хлопья «Келлоггсрейзин брэн», хрустящий рис «Келлоггсрайс криспис». В России, по мере развития рыночных отношений, потреб ность в марочных товарах будет возрастать, что потребует рас ширения работ по их конструированию, использованию и юри дической защите. С принятием Закона РФ «О товарных знаках...» создана нормативная база для регистрации марок, их использования, передачи, правовой охраны и защиты прав владельца марки. Некоторые положения Закона о товарных знаках. 1. Владелец товарного знака имеет исключительное пра во пользоваться и распоряжаться товарным знаком (ст. 4). 2. Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления заявки в Патентное ведомство. Приоритет может устанавливаться по дате международной регистрации товар ного знака в соответствии с международными договорами РФ. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет; срок действия регистрации может быть продлен по заявлению владельца каждый раз на десять лет (ст. 16). 3. Товарный знак может быть коллективным, т.е. являть ся собственностью союза, ассоциации и т.д. (ст. 20). 4. Использованием товарного знака считается применение его на товарах, в рекламе, печатных изданиях, на официаль ных бланках, на. вывесках и т. д. (ст. 22). 5. Право на использование товарного знака может быть пре доставлено владельцем товарного знака другому лицу по лицензи онному договору с регистрацией в Патентном ведомстве (ст. 26). Подделка товарного знака преследуется по закону (ст. 180 УК РФ): штраф от 200 до 400 минимальных зарплат или испра вительных работ сроком до двух лет.
Частью исследования товара на этапе его подготовки к вы ходу на рынок является изучение и разработка упаковки (обо лочки товара) включающей тару, в которую помещается продук ция, этикетку и вкладыш. Упаковка может быть одно- и много слойной. Внутренняя упаковка — непосредственное вместили ще товара. Так, для духов внутренней упаковкой служит бутыл ка, в которую они налиты. Внешняя упаковка — материал, слу жащий защитой для внутренней упаковки. Транспортной упаков кой (тарой) является вместилище для хранения, идентификации и транспортировки товара. Этикетка содержит название продук ции, символ компании, состав товара, рекламные материалы, коды и инструкции для использования. Вкладыши — это деталь ные инструкции и указания о мерах предосторожности для слож ной или опасной продукции или купоны, призы, рецепты и т. п. До появления современных универмагов производители отправляли продукцию большими партиями — в бочках, меш ках. Розничные торговцы переупаковывали ее в меньшие, бо лее удобные для покупателей емкости. Рост массовой торговли и магазинов самообслуживания поднял важность упаковки как одного из действенных рычагов маркетинга. На упаковку в сред нем расходуется сейчас до 10% розничной цены товара (а для косметики этот показатель приближается к 40% и более). Дизайн упаковки часто меняют, если существующая слиш ком дорога, получает плохие отзывы от каналов сбыта и потре бителей, если фирма стремится выйти на новые сегменты рын ка, по-новому представить товар на освоенном сегменте и в других случаях. Основные функции упаковки: 1) вмещение и защита; 2) облегчение использования; 3) коммуникации с потребителями; 4) сегментация; 5) сотрудничество с каналами сбыта; 6) плани рование новой продукции. 1. Жидкие, гранулированные и другие делимые продукты упаковка вмещает в нужном объеме и форме. Упаковка также защищает товар при транспортировке, хранении и использо вании от вредных внешних воздействий. 2. Упаковка должна облегчать использование продукции (кетчуп в пластмассовой упаковке, горчица в тюбиках и т. п.). Большие размеры упаковки могут стимулировать и увеличение потребления товара (безалкогольные газированные напитки). г
Повторное использование упаковки в быту после полного по требления содержимого также может стимулировать рост про даж (декоративная посуда, стеклянные емкости с вакуумными крышками и т. п.). 3. Упаковка — важный метод коммуникации с потребите лем. Она демонстрирует марку, указывает состав, направления использования и т. д. Она должна быть инструментом продви жения, рекламы, являясь последней его формой, т. к. именно упаковку видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании, а так же для товаров импульсной покупки (шоколад). 4. Упаковка служит инструментом сегментации, когда из готавливается специально для конкретной рыночной группы. Например, подарочные коробки, разовые упаковки для мало численных семей, необычные — для лиц, склонных к риску и ищущих статуса. 5. Фирма должна учитывать требования каналов сбыта к упаковке, облегчающей транспортировку, погрузку и хранение. Упаковка должна быть прочной, подходить к имеющемуся обо рудованию и витринам дилеров, иметь место для нанесения цен, облегчать инвентарный контроль путем нанесения на ярлыки компьютерных кодов, минимизировать кражи в магазинах. 6. Упаковка является важным элементом при планирова нии новой продукции. Иногда даже существующие товары могут быть представлены как новые только благодаря упаков ке, например, аэрозольные баллоны с кремом для бритья, ва куумные упаковки теннисных мячей, прозрачная вакуумная упаковка для мясных изделий . Созданию упаковки должно предшествовать формирова ние ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и роль, какую она должна сыграть для конкретного товара. В концепции определяется основная функция упаков ки (например, обеспечение более надежной защиты товара, новый метод расфасовки). Затем предстоит принять решения и о других составляющих упаковки: ее размерах, форме, мате риале, цвете, текстовом оформлении, наличии торгового (ма рочного, фирменного) знака. После разработки своей конструкции упаковка подверга ется серии испытаний: технические испытания на прочность; 9
испытания на удобство при грузообороте; испытания на потре бителях по определению их восприятия упаковки. В условиях быстро возрастающего применения компьютер ной техники усиливается роль штрихового кодирования товаров в целях повышения эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах (99% товаров имеют штриховой код). При его отсутствии торговля не принимает то вар от производителя либо делает это с большой скидкой (30 — 40% и более). Штриховой код — способ введения информации в ЭВМ, с помощью которого объект можно быстро «распознать» и передать информацию о нем в компьютер. Рассмотрим краткую технологию обработки закодированных товаров в торговле. Магазин получает по электронным каналам от поставщи ка информацию об отгруженном товаре (его размер, вес, цвет ит. д.). Сообщается код товара. При поступлении на склад при помощи лазерного считывателя (сканера) происходит учет то варов по их параметрам и количеству. Такому же электронно му учету подвергаются товары при их поступлении в торговые залы магазинов и их продаже. Все это выполняется централь ной ЭВМ практически мгновенно, что дает возможность одно временно следить за состоянием спроса, потребительскими предпочтениями, динамикой и изменением структуры запасов товара. Такая система позволяет магазину любых размеров сокращать до минимума текущие затраты на реализацию то варов при соблюдении их необходимого ассортимента, своев ременно заказывать и пополнять товары. В России эта система также начинает внедряться, так как применение штрихового кодирования стало насущной необ ходимостью, одним из основных условий коммерческого ус пеха на внешних рынках. В 1977 г. Международная ассоциация товарной нумерации ввела в действие Европейскую систему кодирования товаров (EAN). В настоящее время ассоциация объединяет 55 стран, ее членом является и Россия. В марте 1991 г. у нас была создана подобная ассоциация — «ЮНИСКАН». Российское предпри ятие имеет возможность, зарегистрировавшись в ассоциации, приобрести индивидуальный код (присвоение кода в 1991 г. стоило 300 долл.). При этом изделие становится «легальным»,
оно входит в Мировую информационную систему, что резко снижает риск пиратских подделок или нарушений прав про мышленного собственника. Как расшифровать штриховой код Европейской системы кодирования (EAN) ? Товарный номер «EAN» представляет собой штриховой код, состоящий из 13 цифр (EAN-I3) и символа — прямоуголь ника в виде чередующихся темных и светлых полос. Иногда на небольшие по размеру товары наносится короткий код, состо ящий из 8 цифр (EAN-8)
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Товарный знак и упаковка» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
