Маркетинговая среда фирмы — это окружение, активно влияющее на деятельность фирмы, в котором фирма осуще ствляет свою хозяйственную практику. Рыночная деятельность фирмы во многом определяется внешней и внутренней средой, совокупность элементов которых представлена на рис. 4.1. Внутренняя среда, контролируемая (управляемая) фирмой, объединяется ее организационной структурой (руководство фирмы) и складывается из действующей системы управления и используемых при этом методов планирования и контроля деятельности, из применяемых фирмой способов и методов по лучения информации о рынке, из элементов маркетинг-микса, в состав которых входят товарная, ценовая, сбытовая и комму никационная политики, а иногда и специальная программа
Рис. 4.1. Маркетинговое окружение фирмы ФОССТИС фирмы (формирование спроса и стимулирование сбыта), из имеющегося персонала, из наличных ресурсов и из существующей на фирме культуры производства. С помощью элементов внутренней среды фирма приспо сабливается к изменениям, происходящим во внешней среде, которая, в свою очередь, состоит из макро- и микросреды. Микросреда представлена внешними силами, имеющими не посредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по удовлетворению нужд, потребностей и запросов потреби телей. Это, во-первых, потребители, поставщики, маркетин говые посредники и конкуренты, а во-вторых, контактные
аудитории фирмы, то есть любые группы, проявляющие инте рес к фирме или оказывающие влияние на фирму. Важнейшим элементом микросреды фирмы являются по требители, как действительные, так и потенциальные. Это мо гут быть физические лица и домашние хозяйства (потребитель ский рынок), представители рынка предприятий-производи телей, рынка промежуточных продавцов, рынка государствен ных учреждений, международного рынка и др. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, це нам, сервису и другим элементам маркетинга фирмы. Маркетинговые посредники — это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок. К ним относятся торговые посредники (оптовые и розничные торговцы, агенты, брокеры), фирмы по организа ции товаропродвижения (склады, транспорт и прочие грузообработчики), маркетинговые фирмы (фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рек ламы и консультационные фирмы по маркетингу) и кредитнофинансовые учреждения (банки, кредитные компании, стра ховые компании). Посредники помогают фирме определить возможные рынки сбыта их продукции, ускорить продвиже ние товаров, обеспечить фирме быстрое получение качествен ной информации, а также осуществить упаковку и маркиров ку товаров, их страхование и др. Поставщики обеспечивают фирму необходимыми матери альными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, мате риалами и комплектующими изделиями во многом зависит от знания фирмой всех возможных поставщиков, их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте. Особое место во внешней микросреде фирмы занимают конкуренты. Они оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий фирмы. Существуют различ ные виды конкуренции: желания-конкуренты, товарно-родо вые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конку ренты. Они заставляют фирму внимательно следить за поведе нием конкурирующих фирм и своевременно принимать необхо димые меры для обеспечения собственных преимуществ. Напри мер, для дилерского представительства фирмы RANK XEROX в Иванове виды конкуренции можно представить по рис. 4.2.
Желания-конкуренты для оснащения офиса оргтехникой
Факсы
Пишущие машинки
Персональные ЭВМ
Средства копирования
Товарно-родовая конкуренция
Фотоаппаратура
Типографское оборудование
Копировальные аппараты типа XEROX J
£ Видовая конкуренция Профессиональные аппараты с высокой скоростью копирования (до 90 копий в минуту) Настольные аппараты формата A3 с возможностью масштабирования
Портативные аппараты формата А4
RICOH М50 CFNON PC 330 SHARP MITA KODAK KONIKA XEROX 5220 Рис. 4.2. Виды конкуренции для дилерского представитель ства фирмы RANK XEROX в г. Иванове Желаниями-конкурентами, возникающими у потенциальных покупателей, могут быть планы оснащения своих организаций современной офисной техникой. При ограниченных финансовых возможностях покупатель будет выбирать из следующего ряда
желаний-конкурентов: факсы, пишущие машинки, персональные компьютеры, средства копирования и т.п. Далее покупатель, ре шивший приобрести средство копирования, вынужден выбирать что-либо из ряда товарно-родовых конкурентов (функциональ ная конкуренция): фотоаппаратуру, типографское оборудование (ротапринт, ризограф и т.п.), копировальные аппараты типа XEROX и т.д. Остановившись на копировальных аппаратах, по купатель переходит к выбору из ряда товарно-видовых конкурен тов (видовая конкуренция): портативные аппараты формата А4, настольные аппараты формата A3 с возможностью масштабиро вания и профессиональные с высокой скоростью копирования (до 90 копий в мин.). И наконец, из ряда марок-конкурентов (меж фирменная конкуренция) например, портативных аппаратов, покупатель должен выбрать, или XEROX 5220, или RICOH М50, или CANON PC 330, или другой подобный аппарат фирм SHARP, MITA, KODAK, KONICA и др. В группу контактных аудиторий маркетинговой микросре ды фирмы включаются: финансовые круги (банки, инвестици онные компании, брокерские фирмы, акционеры), не являющи еся прямыми маркетинговыми посредниками; средства массо вой информации (газеты, радио, телевидение); государствен ные учреждения (статистические, налоговые, правоохранитель ные органы и т.д.); гражданские общественные организации (общество по охране окружающей среды, общество защиты прав потребителей и т.п.); местные общественные (например, районные организации граждан по улучшению социально-бы товых условий населения района) и тому подобные группы. Макросреда фирмы представлена факторами более ши рокого социального плана, которые оказывают влияние и на микросреду, и на внутреннюю среду фирмы, при этом не под даются контролю (управлению), но за которыми также необ ходимо внимательно следить и адекватно реагировать. К этим факторам в первую очередь относятся экономи ческие выражающиеся в покупательной способности, харак тере распределения доходов, стоимости кредитов, соотноше нии спроса и предложения, ценах на товары и услуги, сложив шейся конъюнктуре и т.п. Если экономические факторы бла гополучны, то спрос можно легко прогнозировать, определять его структуру и тенденции. Если же преобладают негативные
экономические факторы, такие, как инфляция, дефицит, рост безработицы, экономический спад и т.п., то поведение потре бителей трудно предсказуемо. Демографические факторы макросреды характеризуют численность и возраст населения, состав семьи, миграцию на селения, изменение образовательного уровня и др. «Демогра фические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения — все эти важные процессы оказывают самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и жела ния тех или иных групп потребителей. Наиболее драматичными силами, определяющими людские судьбы, оказались в двадцатом веке наука и техника. Научнотехнические факторы во многом определяют фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, природной среде. Появление новых товаров формирует новые рынки, при этом происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Фирмы, не заметившие коренных пре образований, обречены на исчезновение. В то же время науч но-технические достижения приводят, с одной стороны, к де фициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой — к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, к созданию системы безопасности здоровья, охраны труда и окружающей среды (система сертификации продукции). Факторы социально-культурного окружения представля ют собой систему жизненных ценностей, формирующую по ведение потребителей, отношение людей друг к другу, обще ству, природе. Складывающиеся традиции, мода, обычаи, сте реотипы поведения оказывают существенное влияние на по требление в рамках данной территории, но они могут быть со вершенно иными в другом месте. Политико-правовые факторы макросреды устанавливают рамки предпринимательской деятельности, что выражается за конодательными актами, определяется ролью государственных органов и общественных институтов в экономической жизни страны. Эти факторы создают условия для развития рыночноконкурентной среды и «правила игры» для субъектов рынка. Все разнообразие факторов можно подразделить на кон тролируемые и неконтролируемые.
Неконтролируемые факторы — это те, которые не мо гут управляться фирмой и ее службой маркетинга. Их надо особо учитывать и предвидеть — это потребители, конкурен ты, правительство, экономика, технология, средства массовой информации. Контролируемыми факторами управляют руководители и сотрудники службы маркетинга фирмы. Это виды производ ственной продукции, функции, вид собственности, фирменная культура (единая система ценностей, норм, правил деятельно сти, которые должны соблюдаться).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
