ДИПЛОМНІ КУРСОВІ РЕФЕРАТИ


ИЦ OSVITA-PLAZA

Реферати статті публікації

Пошук по сайту

 

Пошук по сайту

Головна » Реферати та статті » Маркетинг та торгівля » Маркетинг: основи і маркетинг інформації

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ
Маркетинговая среда фирмы — это окружение, активно влияющее на деятельность фирмы, в котором фирма осуще­ ствляет свою хозяйственную практику. Рыночная деятельность фирмы во многом определяется внешней и внутренней средой, совокупность элементов которых представлена на рис. 4.1. Внутренняя среда, контролируемая (управляемая) фирмой, объединяется ее организационной структурой (руководство фирмы) и складывается из действующей системы управления и используемых при этом методов планирования и контроля деятельности, из применяемых фирмой способов и методов по­ лучения информации о рынке, из элементов маркетинг-микса, в состав которых входят товарная, ценовая, сбытовая и комму­ никационная политики, а иногда и специальная программа

Рис. 4.1. Маркетинговое окружение фирмы ФОССТИС фирмы (формирование спроса и стимулирование сбыта), из имеющегося персонала, из наличных ресурсов и из существующей на фирме культуры производства. С помощью элементов внутренней среды фирма приспо­ сабливается к изменениям, происходящим во внешней среде, которая, в свою очередь, состоит из макро- и микросреды. Микросреда представлена внешними силами, имеющими не­ посредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по удовлетворению нужд, потребностей и запросов потреби­ телей. Это, во-первых, потребители, поставщики, маркетин­ говые посредники и конкуренты, а во-вторых, контактные

аудитории фирмы, то есть любые группы, проявляющие инте­ рес к фирме или оказывающие влияние на фирму. Важнейшим элементом микросреды фирмы являются по­ требители, как действительные, так и потенциальные. Это мо­ гут быть физические лица и домашние хозяйства (потребитель­ ский рынок), представители рынка предприятий-производи­ телей, рынка промежуточных продавцов, рынка государствен­ ных учреждений, международного рынка и др. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, це­ нам, сервису и другим элементам маркетинга фирмы. Маркетинговые посредники — это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок. К ним относятся торговые посредники (оптовые и розничные торговцы, агенты, брокеры), фирмы по организа­ ции товаропродвижения (склады, транспорт и прочие грузообработчики), маркетинговые фирмы (фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рек­ ламы и консультационные фирмы по маркетингу) и кредитнофинансовые учреждения (банки, кредитные компании, стра­ ховые компании). Посредники помогают фирме определить возможные рынки сбыта их продукции, ускорить продвиже­ ние товаров, обеспечить фирме быстрое получение качествен­ ной информации, а также осуществить упаковку и маркиров­ ку товаров, их страхование и др. Поставщики обеспечивают фирму необходимыми матери­ альными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, мате­ риалами и комплектующими изделиями во многом зависит от знания фирмой всех возможных поставщиков, их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте. Особое место во внешней микросреде фирмы занимают конкуренты. Они оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий фирмы. Существуют различ­ ные виды конкуренции: желания-конкуренты, товарно-родо­ вые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конку­ ренты. Они заставляют фирму внимательно следить за поведе­ нием конкурирующих фирм и своевременно принимать необхо­ димые меры для обеспечения собственных преимуществ. Напри­ мер, для дилерского представительства фирмы RANK XEROX в Иванове виды конкуренции можно представить по рис. 4.2.

Желания-конкуренты для оснащения офиса оргтехникой

Факсы

Пишущие машинки

Персональные ЭВМ

Средства копирования

Товарно-родовая конкуренция

Фотоаппаратура

Типографское оборудование

Копировальные аппараты типа XEROX
J

£
Видовая конкуренция Профессиональные аппараты с высокой скоростью копирования (до 90 копий в минуту) Настольные аппараты формата A3 с возможностью масштабирования

Портативные аппараты формата А4

RICOH М50 CFNON PC 330 SHARP MITA KODAK KONIKA XEROX 5220 Рис. 4.2. Виды конкуренции для дилерского представитель­ ства фирмы RANK XEROX в г. Иванове Желаниями-конкурентами, возникающими у потенциальных покупателей, могут быть планы оснащения своих организаций современной офисной техникой. При ограниченных финансовых возможностях покупатель будет выбирать из следующего ряда

желаний-конкурентов: факсы, пишущие машинки, персональные компьютеры, средства копирования и т.п. Далее покупатель, ре­ шивший приобрести средство копирования, вынужден выбирать что-либо из ряда товарно-родовых конкурентов (функциональ­ ная конкуренция): фотоаппаратуру, типографское оборудование (ротапринт, ризограф и т.п.), копировальные аппараты типа XEROX и т.д. Остановившись на копировальных аппаратах, по­ купатель переходит к выбору из ряда товарно-видовых конкурен­ тов (видовая конкуренция): портативные аппараты формата А4, настольные аппараты формата A3 с возможностью масштабиро­ вания и профессиональные с высокой скоростью копирования (до 90 копий в мин.). И наконец, из ряда марок-конкурентов (меж­ фирменная конкуренция) например, портативных аппаратов, покупатель должен выбрать, или XEROX 5220, или RICOH М50, или CANON PC 330, или другой подобный аппарат фирм SHARP, MITA, KODAK, KONICA и др. В группу контактных аудиторий маркетинговой микросре­ ды фирмы включаются: финансовые круги (банки, инвестици­ онные компании, брокерские фирмы, акционеры), не являющи­ еся прямыми маркетинговыми посредниками; средства массо­ вой информации (газеты, радио, телевидение); государствен­ ные учреждения (статистические, налоговые, правоохранитель­ ные органы и т.д.); гражданские общественные организации (общество по охране окружающей среды, общество защиты прав потребителей и т.п.); местные общественные (например, районные организации граждан по улучшению социально-бы­ товых условий населения района) и тому подобные группы. Макросреда фирмы представлена факторами более ши­ рокого социального плана, которые оказывают влияние и на микросреду, и на внутреннюю среду фирмы, при этом не под­ даются контролю (управлению), но за которыми также необ­ ходимо внимательно следить и адекватно реагировать. К этим факторам в первую очередь относятся экономи­ ческие выражающиеся в покупательной способности, харак­ тере распределения доходов, стоимости кредитов, соотноше­ нии спроса и предложения, ценах на товары и услуги, сложив­ шейся конъюнктуре и т.п. Если экономические факторы бла­ гополучны, то спрос можно легко прогнозировать, определять его структуру и тенденции. Если же преобладают негативные

экономические факторы, такие, как инфляция, дефицит, рост безработицы, экономический спад и т.п., то поведение потре­ бителей трудно предсказуемо. Демографические факторы макросреды характеризуют численность и возраст населения, состав семьи, миграцию на­ селения, изменение образовательного уровня и др. «Демогра­ фические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения — все эти важные процессы оказывают самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и жела­ ния тех или иных групп потребителей. Наиболее драматичными силами, определяющими людские судьбы, оказались в двадцатом веке наука и техника. Научнотехнические факторы во многом определяют фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, природной среде. Появление новых товаров формирует новые рынки, при этом происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Фирмы, не заметившие коренных пре­ образований, обречены на исчезновение. В то же время науч­ но-технические достижения приводят, с одной стороны, к де­ фициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой — к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, к созданию системы безопасности здоровья, охраны труда и окружающей среды (система сертификации продукции). Факторы социально-культурного окружения представля­ ют собой систему жизненных ценностей, формирующую по­ ведение потребителей, отношение людей друг к другу, обще­ ству, природе. Складывающиеся традиции, мода, обычаи, сте­ реотипы поведения оказывают существенное влияние на по­ требление в рамках данной территории, но они могут быть со­ вершенно иными в другом месте. Политико-правовые факторы макросреды устанавливают рамки предпринимательской деятельности, что выражается за­ конодательными актами, определяется ролью государственных органов и общественных институтов в экономической жизни страны. Эти факторы создают условия для развития рыночноконкурентной среды и «правила игры» для субъектов рынка. Все разнообразие факторов можно подразделить на кон­ тролируемые и неконтролируемые.

Неконтролируемые факторы — это те, которые не мо­ гут управляться фирмой и ее службой маркетинга. Их надо особо учитывать и предвидеть — это потребители, конкурен­ ты, правительство, экономика, технология, средства массовой информации. Контролируемыми факторами управляют руководители и сотрудники службы маркетинга фирмы. Это виды производ­ ственной продукции, функции, вид собственности, фирменная культура (единая система ценностей, норм, правил деятельно­ сти, которые должны соблюдаться).

Ви переглядаєте статтю (реферат): «МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»

Заказать диплом курсовую реферат
Реферати та публікації на інші теми: Граматичні ознаки іменника
Інвестиційний процес у державі з ринковою економікою
Оцінювання ефективності інвестицій
Інвестиційний ринок та його інфраструктура
Аудит операцій за рахунками в банках


Категорія: Маркетинг: основи і маркетинг інформації | Додав: koljan (03.09.2011)
Переглядів: 1185 | Рейтинг: 0.0/0
Всього коментарів: 0
Додавати коментарі можуть лише зареєстровані користувачі.
[ Реєстрація | Вхід ]

Онлайн замовлення

Заказать диплом курсовую реферат

Інші проекти




Діяльність здійснюється на основі свідоцтва про держреєстрацію ФОП