Маркетинг-аудит — это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Основными отличительными харак теристиками маркетинг-аудита являются: комплексность оцен ки стратегических составляющих маркетинга фирмы; регламен тированная периодичность контроля, учитывающая частые из менения в маркетинговой среде фирмы; независимость конт роля, повышающая его эффективность вследствие незаинтере сованности контролеров-аудиторов в результатах анализа. Порядок ревизии обычно следующий: установление стан дарта — выяснение реального состояния — сравнение этих значений — анализ результатов сравнения.
Установление стандартов играет наиболее важную роль. Для этого часто прибегают к опросу экспертов, групповым дис куссиям («мозговым атакам»), используют творческие методы. Выяснение реального состояния также связано с пробле мами. Работа контролера сильно зависит от готовности менед жеров, которых он проверяет, к сотрудничеству. 1. Контроль информации. Задачей этого направления кон троля является оценка эффективности системы маркетинго вой информации (СМИ), выявление и проверка всех допуще ний, лежащих в основе плана маркетинга. Если при планиро вании не были учтены все необходимые аспекты или прогноз ситуации не оправдался, то принятое решение вряд ли будет адекватно ситуации. Основные вопросы, на которые необхо димо ответить при данном контроле: 1.1. Насколько отвечает требованиям полноты и эффек тивности функционирующая на фирме СМИ? 1.2. Все ли условия, могущие повлиять на результаты фир мы, обнаружены и продуманы? 1.3. Вся ли имеющаяся информация была учтена при при нятии решений? 1.4. Насколько актуальна, точна и надежна информация о ситуации? Контроль предпосылок облегчает раннее распозна вание совершенных или совершаемых ошибок при оценке си туации, а также облегчает обнаружение изменений в ситуации. 2. Ревизия целей и стратегии. Аудиторы должны оценить возможности фирмы в области стратегического планирования и эффективность реагирования фирмы на внешние изменения. Эффективность стратегического планирования во многом оп ределяется точностью формулировки миссии фирмы, развер нутой в дальнейшем в задачи и цели. Неточная формулировка целей может привести к тому, что цели будут истолкованы чле нами фирмы по-разному. Ревизия целей и стратегий направ лена на своевременное обнаружение таких неточностей и сла бых мест, определение их полноты, актуальности и реализуе мости.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Маркетинг-аудит» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
