Речь идет о позиционировании товара для определенных целей. Например, каши «Быстров» — оптимальный вариант быстрого завтрака. 4. Позиционирование по потребителю. Товар позициони руется как наилучший для определенной группы потребителей. Так, например, магазин одежды и обуви «Три толстяка» ори ентирован на людей внушительных размеров. 5. Позиционирование по конкуренту. В этой ситуации то вар или компания позиционируются как превосходящие по ка кому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. Например, средство для мытья посуды «Fairy» предлагается как гораздо более экономичное по сравнению с «конкурентами». 6. Позиционирование по категории товара. Здесь товар или компания позиционируется как лидер какой-либо опреде ленной товарной категории. Так, например, автомобиль «Лин кольн» может позиционироваться как лучший в представитель ском классе авто. 7. Позиционирование по соотношению цена — качество. В данном случае товар позиционируется как наиболее выгод ное приобретение. Например, стиральный порошок «Дося» предлагается потребителям как схожий по качественным харак теристикам с дорогостоящими порошками, но более дешевый. Результаты позиционирования товаров или отдельных ви дов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следу ющим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в каче стве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и харак теристики товара оказались на целевом сегменте не востребо ваны. В-третьих,/из-за чрезмерно высокой цены товар оказал ся неконкурентоспособным. В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск товара но вой марки и/или изменение существующей марки (цена, ка чество и т. д.). Кроме того, выделяют психологические страте-
гии репозиционирования. В их число входят: изменение мне ния потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга от дельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработ ка стирального порошка без запаха), нахождение новых ры ночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермод ных» полностью готовых мужских костюмов). Таким образом, в решении вопроса о позиционировании существует вполне ощутимая свобода для маневров и доста точный «ассортимент» направлений. Однако освещение этой темы было бы не полным без упоминания о наиболее распрос траненных ошибках . Первая из них — это недопозиционирование, когда у по требителя отсутствует четкое представление о торговой мар ке и не работают ассоциативные схемы. В этом случае товар (компания) воспринимается лишь как один (одна) из многих в отраслевом ряду, и не более того. Вторая распространенная ошибка — сомнительное пози ционирование, когда потребители с большой натяжкой верят (или вовсе не верят) задекларированным свойствам товара, ле жащим в основе позиционирования. Это происходит тогда, ког да заявленные критерии расходятся с реальными характерис тиками товара. Третья ошибка — расплывчатое позиционирование, в ос нове которого лежит слишком много критериев (самое деше вое, надежное, удобное, современное и т. д.) или часто меня ется решающий фактор позиционирования. И, наконец, сверхпозиционирование. Покупатели в этой ситуации могут иметь слишком ограниченные представления о товаре или компании. Так, в ценовом отношении некоторые то вары известных престижных марок могут быть рассчитаны и на потребителей со средними доходами, однако традиционно в сознании людей категория производителей, их выпускающих, ассоциируется с чрезвычайно высокой стоимостью товара. В любом случае маркетинговая служба фирмы должна по стоянно следить за изменениями потребительского спроса и чутко реагировать на его отклонения от прогнозных значений.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Позиционирование по использованию или применению» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
