Концепция управления маркетингом представляет собой научно обоснованную стратегическую установку деятельности фирмы, которая включает в себя основную идею (миссию) фир мы, оперативный инструментарий реализации основной идеи и перечень главных целей, которые фирма стремится достичь. Эволюционное изменение концепции маркетинга происхо дило в зависимости от уровня развития производства и спроса на товары и определялось в основном состоянием и взаимодей ствием в рыночном пространстве трех сторон: производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Мировая наука и практика обосновали и рекомендуют к ис пользованию следующие концепции маркетинга: производствен ную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социаль но-этичного маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 2.2). Последовательность реализации концепций маркетинга оп ределяется большим количеством факторов и является индиви дуальной для каждой страны, однако предлагаемая классифи кация может быть полезным ориентиром при формировании рынка в России. Производственная концепция, относящаяся к начальной стадии развития маркетинга, утверждает, что потребители бу дут благожелательны к товарам, которые широко распростра нены и доступны по цене, а следовательно, руководство фирм должно сосредотачивать свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распре деления, то есть увеличивать серийность производства, сни жая себестоимость продукции. Практическое применение этой концепции возможно и в настоящее время в следующих ситуациях. Во-первых, ког да спрос на товар превышает предложение (чрезмерный спрос), что позволяет фирме сосредоточить свои усилии на изыскании способов увеличения производства таких товаров. Во-вторых, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение эффек тивности производства, и в первую очередь рост производи тельности труда. В-третьих, когда основная часть потребите лей имеет ограниченный, небольшой доход.
Таблица Эволюция концепции маркетинга Годы 1 1860-1920 Концепция 2 Производ ственная Товарная Ведущая идея 3 Произвожу то, что могу Производство качественных товаров Развитие сбытовой сети, каналов сбыта Произвожу то, что нужно потребителю Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества Основной инструментарий 4 Себестоимость, производительность Товарная политика Сбытовая политика 3
2.2
Главная цель 5 Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли Совершенствование потребительских свойств товара Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
1920-1930
1930-1950
Сбытовая
1950-1980
Традици онного маркетинга
Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса
1980-1995 Социальноэтичного маркетинга
С 1995 г. Маркетинга по взаимо настоящее действия время
Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу
Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия
При использовании этой концепции главным является производство продукции с минимальной себестоимостью, при этом сбыт в условиях дефицита не имеет никаких препятствий. Это приводит к тому, что о потребителе не думают вообще, рынок не исследуется. Производственная концепция в наиболее яркой форме была реализована Генри Фордом (1863 — 1947) на его автомо бильных заводах, функционирующих на базе конвейерного производства. За годы изготовления самой знаменитой моде-
ли «Т» (1908 — 1927) было продано свыше 15 млн. автомобилей, которые были выкрашены только в черный цвет. Это делалось с целью снижения издержек, так как в то время черная краска была самой дешевой и быстро сохла на конвейере. В России до настоящего времени, особенно на предприя тиях, выпускающих производственное оборудование, главен ствует данная концепция. Но низкая конкурентоспособность этой продукции при достаточно высоких ценах препятствует ее реализации. Следует отметить также, что производственная концепция посильна только фирмам, имеющим достаточно большой капитал для организации массового производства и контролирующим развитый и платежеспособный рынок для сбыта произведенных товаров. Товарная концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристика ми, а, следовательно, фирма должна сосредоточить свои уси лия на постоянном совершенствовании товара. Этот подход может применяться при падающем и нерегулярном спросе. Сама по себе такая направленность в маркетинговой дея тельности фирмы позитивна, но она может привести в тупик, к «маркетинговой близорукости», если будет длительное время осуществляться в одностороннем порядке без учета изменения потребностей широкого круга покупателей и потенциальных возможностей конкурентов, способных в короткий срок пред ложить товар или услугу — заменитель (субститут). Продавец так «влюбляется» в собственный товар, что упускает из виду главное — нужды покупателя, которые могут быть удовлетво рены другим способом, например, мышеловки — химическими препаратами, железнодорожный транспорт — автомобильным, логарифмические линейки — калькуляторами и т. д. Потеря по купателя может произойти и по причине несовместимости из готовляемых комплектующих изделий с существующими това рами, производство которых носит массовый характер. Снижая затраты на маркетинг и уделяя внимание только повышению качества продукции, фирма рискует своим устойчивым положе нием из-за возможных неудач на рынке. Сбытовая концепция базируется на идее продажи уже произведенного товара, для которого не были исследованы
предполагаемые рынки сбыта. Но фирма уверена, что потре бители будут покупать ее товар в достаточном количестве, если предпринять значительные усилия в сфере сбыта. Предполагается, что потребителя можно заставить поку пать предлагаемые товары с помощью различных методов про дажи. Руководители подобных фирм считают, что или покупа тели будут совершать повторные покупки, или имеется доста точное количество потенциальных потребителей. Они пресле дуют лишь краткосрочные цели: продать продукцию, выпол нить план поставок, найти заказы. Успех при реализации подобной концепции возможен или в условиях дефицита, или монополии на рынке. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навя зывание покупки. Наибольшую активность в использовании данной концепции проявляют фирмы, спрос на товары кото рых носит пассивный характер. Яркие примеры «жесткой про дажи» приведены в романе Артура Хейли «Колеса», повеству ющем о нравах, царящих на автомобильном рынке США. Система мер по стимулированию сбыта состоит из много образного арсенала средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Сюда обычно входят: стимулирование потребителей (распро странение образцов, купонов, упаковка, льготные цены, пре мии, конкурсы, зачетные талоны); стимулирование сферы тор говли (зачеты за закупку, бесплатное предоставление товаров, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, прове дение совместной рекламы и торговых конкурсов дилеров); стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Активно применяются технологии этой концепции и в метамаркетинге в избирательных кампаниях. Традиционная маркетинговая концепция, сформировав шись в начале 50-годов, изменила содержание концепции сбы та ориентацией на нужды и потребности покупателей. Глав ным условием достижения своих целей для фирмы является оп ределение нужд и потребностей целевых рынков и обеспече ние желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами. Различия в деятельности фирм, реализующих маркетин говую и сбытовую стратегии, представлены в табл. 2.3.
Удовлетворение потребителей Экономисты, отвечающие за реализацию товара Широкий Ориентация на платежеспособный спрос потребителя Экзогены, учет потребностей покупателя Долгосрочный Анализ рынка и выявление новых потребностей Ориентация на конкурентов Гибкий, ориентирован. на запросы потребителя Средство стимулирования спроса и продажи Зависимость от ценности потребления Первичность в стратегии маркетинга
Ассортимент продукции Ориентация производства Цели и задачи предприятия Горизонт планирования Ориентация НИОКР
Ценовая политика Производственный процесс Упаковка товара Конкурентность товара Учет финансов фирмы
Сопоставление двух последних концепций свидетельствует о том, что они радикально отличаются уже с момента выбора объек та внимания. В концепции сбыта за основу берется сам товар, в концепции маркетинга — нужды потребителя. Именно выявление потребностей и дальнейшее их удовлетворение составляет изна чальную суть этой концепции. Отсюда и отличия в комплексе средств по достижению цели. В первом случае они сосредоточены на коммерческих усилиях и мерах по стимулированию сбыта, во втором — значительно шире комплекс маркетинговых усилий.
Согласно концепции маркетинга продажа — это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не только процесс продаж. Фирма получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не толь ко по субъективному желанию менеджеров фирмы, не прави тельством, а с учетом нужд и потребностей потребителей. Концепция социально-этичного маркетинга. При использо вании прогрессивной во многих отношениях концепции марке тинга тем не менее возникает ряд очень серьезных вопросов: способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и одновременно не нарушаются ли при этом ин тересы общества в целом; не приводит ли стремление фирмы к полному удовлетворению индивидуальных запросов к нежела тельным последствиям в обществе. Эти опасения имеют под собой реальную почву, так как традиционный маркетинг наце ливает фирму на постоянное повышение потребностей и спро са, что ведет не только к лучшему удовлетворению потребнос тей покупателей, к стремлению увеличения прибыли, но зачас тую к нарушению требований рационального потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, к дальнейшему загрязнению окружающей среды. В целях рационализации по требления, гуманизации производства и экологической защи щенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, которую Ф. Котлер назвал концеп цией социально-этичного маркетинга. В соответствии с этой концепцией основной задачей фирмы является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспече ние желаемой удовлетворенности более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или ук реплением благополучия потребителя и общества в целом. Управление маркетингом на основе этой концепции тре бует от фирмы соблюдения интересов не только непосред ственного потребителя товаров, услуги или информации, но и общества в целом, что и поднимает концепцию социально-этич ного маркетинга на более высокую ступень по сравнению с другими подходами. Кроме того, она направлена на такое удов летворение потребностей, которое сохраняло бы долговремен-
ное благополучие покупателя, не шло вразрез с его здоровьем и с чистотой окружающей среды, способствовало бы экономии природных ресурсов и финансовому оздоровлению общества. Чтобы подняться на такой уровень понимания и удовлет ворения человеческих нужд и потребностей, обществу при шлось пройти через десятилетия, наполненные политически ми, экономическими и социальными кризисами. Да и в насто ящее время далеко не все находятся на таком уровне понима ния проблем удовлетворения человеческих потребностей. Нормы социально-этичного маркетинга ограничивают предпринимательскую инициативу и производственную дея тельность, ставят ее в зависимость от ориентиров обществен ного развития. Фирма — экономическая основа общества, но она же, дей ствуя в собственных интересах без учета интересов обществен ной надстройки, может вызвать деструктивные изменения в социальных и экономических структурах. Неудержимое стремление многих фирм к неограниченно му росту до сих пор является главной движущей силой эконо мической политики, но и одновременно причиной надвигаю щейся глобальной катастрофы из-за накопления оружия мас сового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз для существо вания цивилизации. Возникает необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, прежде всего таких его количественных показателей/как максимиза ция прибыли и увеличение валового национального продукта. Многие ученые считают, что в качестве главного крите рия экономического роста следует использовать равновесие, которое, однако, не означает отказа от развития. Это равнове сие определяют как состояние общества, при котором удовлет ворение сегодняшних нормальных потребностей не уменьша ет шансов будущих поколений на достойную жизнь. Маркетинг взаимодействия. Дальнейшее развитие кон цепции маркетинга идет в сторону увеличения информатиза ции всех его процессов и развития сферы услуг, которые ста новятся значимыми факторами конкурентного преимущества, независимо от того, где они используются и оказываются: в промышленности, в обслуживании населения или при реали-
зации информационных технологий. При этом маркетинг рас ширил свои функции за счет функции взаимодействия с поку пателями. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотно шения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетин говые расходы, необходимые для усиления интереса к товару фирмы у нового клиента. Известно, что завоевание нового кли ента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повтор ных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания фирме будет стоить в 25 раз дороже. Возникновение новой функции маркетинга позволило взглянуть на технологию маркетинга с коммуникативных по зиций. При этом коммуникации рассматриваются как любые взаимоотношения фирмы с ее партнерами, способствующие увеличению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непре рывный процесс взаимодействия фирмы-продавца с фирмамипокупателями, поскольку потребителей в этой среде меньше и они более крупные, чем в маркетинге товаров массового спро са. Так как эти клиенты не поддаются однозначной сегмента ции, большинство из них требует к себе индивидуального под хода, то эффективность использования традиционной концеп ции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса маркетинга для среднестатистического потребите ля, значительно снижается. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становятся отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи, так как единственный способ удержать потребителя, заставить его совершать повторные покупки при все более возрастающей стандартизации товаров и унификации услуг — это индивидуа лизация отношений с ним, что возможно на основе развития дол госрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отно шения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет ком пания наряду с материальными, финансовыми, трудовыми, ин формационными и другими ресурсами. Отношения как резуль тат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в ко тором интегрированы интеллектуальный и информационный ре сурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.
Маркетинг взаимодействия повышает значимость лично сти, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Он распределяет ответственность за принятие решений в об ласти маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалис тов-маркетологов, но и работников других служб, включая ме неджеров высшего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие дол говременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимо действия фирмы с покупателями. Следовать концепции маркетинга взаимодействия фир му стимулируют разнообразные причины: изменения в тех нологии, увеличивающаяся требовательность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует фирму на внесение изменений в структуру существующего предложе ния товаров за счет превосходства в управлении взаимоотно шениями. Маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать фирма. В зависимости от доминиру ющего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурен тного преимущества, чувствительности покупателей к измене нию цены и уровня интеграции маркетинга для проникнове ния его идеологии в другие функциональные подразделения фирмы может использоваться одна из шести рассмотренных концепций маркетинга или их совокупность. Например, фирма, производящая упакованные потреби тельские товары, обычно придерживается традиционной мар кетинговой концепции. А производители потребительских то варов длительного пользования уже обращаются к концепции маркетинга взаимодействия, к которой также тяготеют фир мы, занимающиеся производством промышленного оборудо вания. Для массовых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно актуально в усло виях незрелого рынка и когда есть уверенность в поддержа нии более низких цен, чем у конкурентов. Но для всех видов товаров расширение и укрепление взаимоотношений с покупателями благодаря маркетингу взаимодействия может стать успешным способом осуществ ления бизнеса .
Ви переглядаєте статтю (реферат): «КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ» з дисципліни «Маркетинг: основи і маркетинг інформації»
