Этот крупнейший независимый магазин, расположенный в Вашингтоне, принадлежит г-же Барбаре Мид и ее компаньонке Карле Коэн. Он существует с 1984 г. и специализируется на продаже книг по истории и политике, художественной литературы. Специализация магазина продиктована профессиональным составом населения, живущего и работающего в округе Колумбия, — в основном это юристы, политики, журналисты и сотрудники государственной службы, Белого дома, конгресса, Верховного суда США. Художественная и детская литература адресована в основном членам их семей. В магазине, где работают 40 постоянных сотрудников и 25 частично занятых работников, постоянно имеется 25 тыс. наименований книг, размещенных на двух уровнях на общей площади 8 гыс. кв. футов (более 740 м2). На верхнем уровне расположен главный торговый зал со стеллажами с книгами, стойки продавца-консультанта и компьютеры, по которым посетитель может уточнить наличие интересующей его книги. На нижнем уровне имеется небольшая комната для проведения собраний и заседаний книжного клуба, который организован магазином, там также расположены книги более узкой специализации, в том числе книги по архитектуре, искусству, детские книги, раритетные издания. В нижнем ярусе расположено небольшое кафе для покупателей, где предлагают напитки, сэндвичи, булочки и салаты. Годовой оборот магазина составляет 5 млн долл. В среднем в год происходит четырех- и пятикратное обновление всего ассортимента. Пополнение осуществляется на основе ежедневного контроля продаж и заказа новых экземпляров проданных книг через каналы распределения, причем временной лаг между заказом и поставкой книги в магазин составляет один день. Кроме того, по просьбе покупателей магазин заказывает те книги, которых нет в ассортименте. Все это позволяет эффективно работать, не имея склада и не расходуя ресурсы на 332
складской учет и поддержание и обслуживание запасов. При этом книга считается перспективной с точки зрения реализации, если ее покупают даже раз в год. Выигрыш здесь осуществляется за счет широты ассортимента и обслуживания практически любых заказов клиентов. У магазина более 500 поставщиков, их представители посещают магазин 2—3 раза в год. Работа с крупными издателями и компаниями по оптовым продажам книг осуществляется на основе предоставляемого кредита. Магазин ежемесячно рассчитывается с поставщиками, которые могут предоставлять скидки. Например, если магазин оплачивает литературу в течение 10 дней, он имеет право на дополнительную скидку в 2%. В целом же скидки издателей очень велики — 40—48%. При этом магазин имеет право на возврат не пользующейся спросом литературы в течение трех-шести месяцев с момента получения. Перечислим основные направления книжного маркетинга руководства магазина, доказавшие на практике свою действенность. Публикация материалов о новых книгах и рекламы в таких ведущих серьезных периодических политических изданиях, как газеты Washington Post, New York Times, журнал Newsweek. Широкая реклама на телевидении, в основном на местных телевизионных каналах. Кроме того, одна из владелиц магазина, г-жа Карла Коэн, принимала участие в популярном общенациональном ток-шоу Опры Уинфри. Личная устная реклама — положительные отзывы о магазине его посетителей, обращенные к соседям, родственникам, знакомым. Чтобы соответствовать положительной личной рекламе, магазин тщательно подбирает специалистов, которые являются консультан- тами-продавцами. Так, отдел художественных изданий и изданий по архитектуре, искусству формирует дипломированный специалист по искусству, ассортимент поэзии подбирает консультант — довольно известный поэт. Это важный элемент кадровой и маркетинговой политики магазина. Здесь также учитывается и высокий уровень образования основной массы покупателей. Проведение различных мероприятий, например, презентаций новых книг и встреч с писателями (которые прямо в магазине подписывают свои книги). При этом календарь мероприятий ежемесячно изготовляется в печатном виде и бесплатно раздается у стойки в магазине, а также рассылается постоянным покупателям по почте (на основе тщательно составленной и постоянно пополняемой базы данных). Мероприятия в магазине «Политика и проза» ориентированы в основном на тех, кто работает, и поэтому они начинаются, как правило, в 19-00. Часы работы магазина 333
также определяются стремлением охватить как можно более широкий круг покупателей: магазин работает ежедневно без выходных: по будням — с 9-00 до 22-30, в пятницу и субботу — до полуночи, в воскресенье — с 9-00 до 21-00, при этом кафе открыто ежедневно с 8-00. В календаре приводятся также краткие аннотации на новые книги, недавно поступившие на продажу, подборка новостей от известных авторов, рекомендации сотрудников магазина по выбору книг определенной тематики, а таюке объявления для членов местной общины. Работа клуба читателей, в котором более 5 тыс. членов. Каждый месяц один-три дня отводятся для продаж книг членам клуба со скидкой 20%. Почтовая и электронная рассылка информации о новых поступлениях и запланированных мероприятиях. Выездная торговля, приуроченная к всевозможным праздничным и (или) официальным общественным мероприятиям, — всего за пределами магазина осуществляется около 10% продаж. Для этой цели отдел маркетинга магазина связывается с устроителями различных конференций, съездов, собраний и т.д. По словам г-жи Мид, расходы, связанные с выездной торговлей, не очень высоки и ее проведение оправданно. Выездная торговля осуществляется на всевозможных конференциях, съездах, домашних вечеринках с участием писателей, возле церкви в воскресный день и даже в салонах красоты. Общенациональные тематические мероприятия (например, конгресс писателей индейского происхождения или форум народных целителей). Такие мероприятия получают достаточное освещение в СМИ и привлекают в магазин покупателей из отдаленных от города районов. Очень часто люди, интересующиеся изданиями на определенную тему, оставляют свой почтовый или электронный адрес, чтобы получать периодические почтовые сообщения из магазина о новинках и планирующихся мероприятиях. Не так давно магазин «Политика и проза» представил своим читателям серию изданий молодых писателей афро-азиатского происхождения: была организована встреча с ними, а также поездка молодых писателей по округу Колумбия для встреч с читателями. Поскольку магазин уже приобрел достаточную известность, многие молодые начинающие авторы сами предлагают устроить в магазине встречу с читателями. Происходит своеобразный перекрестный маркетинг, выгодный как магазину, так и новичку в литературе. Пользуясь спецификой своего месторасположения (в центре политической жизни страны), магазин установил устойчивые связи с различными неправительственными структурами, которые финансируют некоторые встречи и мероприятия. 334
Если говорить о тематическом ассортименте магазина, то он чрезвычайно широк и определяется рыночной конъюнктурой, которая, в свою очередь, диктуется новыми тенденциями в жизни американцев (ведь известно, что среди американцев очень популярны нехудожественные книги, в которых рассказывается о стиле жизни преуспевшего человека, о новых веяниях в области здорового образа жизни, а также публикуются success stories — истории успеха тех, кто сумел подняться к вершинам профессионализма или популярности). Так, по словам владелиц магазина, в последнее время все большим спросом пользуются книги, посвященные отдыху и развлечениям во время отдыха и каникул, здоровому образу жизни, психологии, поведению человека в обществе, стрессам и т.д. Это еще один характерный признак американского образа жизни — постоянно задумываться о себе и своих взаимоотношениях с окружающими, с обществом и стремление найти и объяснить причины своих чувств, поступков, — словом, все то, с чем обращаются к психоаналитику (американцы очень любят обсуждать свои проблемы, и именно с профессионалами, пытаясь доискаться до самых истоков своего поведения и ощущений). Кроме того, в последние годы, после поглощения магазина детской книги, ассортимент детской литературы увеличился с 2% до почти 15%. Сотрудники магазина учли и последние тенденции развития корпоративного бизнеса в Вашингтоне и во всем округе Колумбия. В последние годы отмечается значительное расширение деловой общины округа, активизировался корпоративный бизнес, возникла потребность в книгах по подготовке и развитию профессиональных навыков в разных областях. Магазин не мог не откликнуться на эту потребность своих клиентов: была разработана программа, по которой посетителям — работникам правительственных и неправительственных, а также коммерческих организаций — предлагалась литература по тренингу и работе в команде, книги по технической и инженерной тематике; была введена новая система скидок на оптовые закупки книг для корпораций, и установлен бесплатный телефонный номер для заказа книг; предоставлена возможность заказа книг по Интернету, по отдельному электронному адресу.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Независимый магазин «Политика и проза»» з дисципліни «Книговидання. Менеджмент. Маркетинг»
