Методологические основы маркетинговых исследований
Методологические основы маркетинговых исследований складываются из общенаучных методов (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогности- ческих методов (линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза) и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний — социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и т.д. Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном 174
внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть следствием, с одной стороны, внешних процессов, т.е. изменений в сфере рынка средств производства, финансового и международного рынков, а с другой — внутренних, касающихся развития рынков тесно взаимосвязанных товаров. Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные направления. Например, проблематика рынка отдельного вида книжной продукции (детективы, фантастика, книги по экономике и юриспруденции) может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. Изучая их в комплексе, можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации. Конечно, системный анализ и комплексный подход — не антиподы, они тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого, поскольку при конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее связи (внутренние и внешние), а во- вторых, все сторон 1,1 и аспекты ее проявления (структура, объем). Что касается программно-целевого планирования, то оно совершенно необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая маркетинговая деятельность издательства. Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении проблем маркетинга, в числе которых могут быть разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов. При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок книжной продукции и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они позволяют, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием заказов на книги от магазинов или индивидуальных заказчиков, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения. Теория связи, рассматривающая механизм «прямых обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности такой подход призван, чтобы управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами 175 I
производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает усовершенствовать связь издательства с типографией и рынком, повысить эффективность использования получаемых данных. Методы теории вероятностей используются тогда, когда необходимо выявить вероятность наступления определенных событий, установить их значимость для нормальной деятельности издательства и выбрать из возможных действий наиболее предпочтительное. В данном случае речь идет о том, издавать или нет какую- либо книгу (серию), реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет. Метод сетевого планирования позволяет регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить средства и оптимизировать затраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод достаточно эффективен при разработке программы выпуска нового вида книжной продукции (оригинальное оформление, сериальное исполнение и т.д.) и организации пробных продаж, при подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний. Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов, используются экономико-статистические методы. С их помощью можно исследовать затраты производства (как постоянные, так и переменные), себестоимость продукции, рассчитать прибыль, а главное — определить, как окупаются затраты на маркетинговую деятельность и сколько следует выделять средств на проведение маркетинговых исследований, рекламных кампаний, совершенствование системы сбыта. Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание рынка для формирования такой структуры производственной программы, в которой предпочтение будет отдано продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Обращение к экономико-статистическим методам позволит издательству вести поиск таких решений в области конструирования, технологии, организации производства, которые обеспечат повышенную конкурентоспособность книжной продукции. Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Весьма эффективным является экономико-математическое 176
моделирование, которое позволяет с уметом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга, возможные ответные шаги конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли. Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. С их помощью можно достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны издательства, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. При этом основное внимание следует уделять таким вопросам, как формирование экспертной группы, сама процедура экспертизы, выбор методов обработки результатов экспертных оценок. Основные требования к экспертам — компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы предполагает коллективное генерирование идей на основе проведения дискуссий или опросов (обычных или многоступенчатых) с применением анкет. Использование средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические, и имитационные модели. Все это делает метод экспертных оценок достаточно авторитетным и перспективным.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Методологические основы маркетинговых исследований» з дисципліни «Книговидання. Менеджмент. Маркетинг»
