Качество книги определяет не издатель, а потребитель, поэтому в зависимости от того, на каком виде рынка идет игра по заключению договоров, представитель издательства должен уметь доходчиво изложить пользу покупателя от приобретения именно этого то- вара. Важно сформировать у покупателя представление, что им приобре- тена ценная книга «по дешевке», независимо от фактического уровня до- говорной цены. Рисунок 20.4 иллюстрирует это положение. На рисунке 20.4 схематически показана тактика формирования цены во время переговоров. Исходным пунктом в переговорах о цене является потребность по- купателя, которая выявлена специалистами службы маркетинга (см. с. 366) и сфор- мулирована в виде формулы полезности (см. с. 333). Пользуясь этими исходными данными, представитель издательства и покупатель разговаривают на одном языке, анализируя, что дает приоб- ретение аналогичной книги и какую пользу получает от этого потреби- тель. На основе известных обеим сторонам уровнях розничных и оптовых цен предварительно фиксируется исходный уровень базовой цены. В ходе дальнейшего разговора уточняются интересы потребителя, и тогда разговор переносится в плоскость пользы от приобретения именно 1. Определение базовой цены 2. Дополнительные возможности корректировки цены 3. Договорная цена (предмет договора) Потребность Предложение Спрос Договорная цена Рис. 20.4 Формула полезности книги Польза от книги Ожидание потребителя Базовая цена Отдельные признаки полезности книги Дополни- тельная польза Дополни- тельные пожелания Надбавка к цене Оправдание надежд Дополни- тельные пожелания Ожидание потребителя Надбавки к базовой цене Базовая цена Польза от книги Дополни- тельная польза dP430 данной книги, т.е. выделяются ее отличительные особенности от анало- гичных изданий и формируется дополнительная польза для покупателя. Дополнительная польза, осознанная покупателем, позволяет делать предло- жение о надбавке к цене за данную книгу. При таком подходе в договор предлагается цена несколько выше, чем среднестатистическая на рынке. При этом психологическим моментом является убеждение покупателя, что он купил качественный товар (оправда- лись его самые смелые ожидания) по сходной цене. На рис. 20.4 это превышение показано в виде dP. Если цена и польза находятся на одном уровне, чтобы убедить покупателя в правильности его выбора, придется попотеть. Если этого не происходит, т.е. dP отрицательно, то у покупателя возникает чувство огорчения, даже если он купил книгу под нашим воздействием, а это опасно для долгосрочного сотрудничества.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Формула полезности книги» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
